Klanten lopen weg. Ook al doen wij allemaal ons best om ze te behouden. Soms lukt dat en soms leiden onze acties ertoe dat klanten nog harder weglopen. Een collega van mij, laten we hem Rob noemen, is een mooi voorbeeld. Rob had een contract bij een energiemaatschappij, maar was niet helemaal tevreden. Hij had een paar keer contact met de klantenservice en was toen niet goed geholpen. Toen Rob een aantrekkelijk aanbod van een concurrerende maatschappij kreeg, wilde hij weg. Rob belde om op te zeggen en kreeg tot zijn stomme verbazing een eenmalig aanbod van € 100,- als hij zou blijven. Rob werd woest.
Om Rob’s reactie te begrijpen, moet je hem een beetje kennen. Natuurlijk moet je ook snappen wat er misging tijdens zijn contact met de klantenservice en wat er aantrekkelijk was aan het aanbod van de concurrent, maar om te begrijpen waarom hij zo boos werd toen hem € 100,- werd aangeboden moet je weten wie Rob is.
Rob is een denker. Hij is intelligent, heeft een uitdagende baan, is niet rijk maar heeft geld genoeg. Hij woont in het centrum van Amsterdam en is een drukbezet man. Toen de energieleverancier hem € 100,- bood om te blijven, voelde Rob zich weggezet als een kleinburgerlijk mannetje dat zich voor een paar luizige euro’s laat verleiden om op zijn besluit terug te komen. Het druiste in tegen alles wat Rob van zichzelf vindt en van wat hij van een goede energieleverancier verwacht.
‘Zijn ze nou helemaal gek geworden?’ riep hij door het kantoor. ‘Nu ben ik helemaal weg! Honderd euro, het is een aanfluiting! En dat terwijl ze zichzelf zo innovatief noemen. Groene energie, gadgets, apps, zonnepanelen, beveiliging, ze hadden me alles kunnen bieden. Maar dit niet.’ Toen ik hem vroeg of ze hem niet hadden gevraagd waarom hij weg was gegaan, bleek dat ze dat wel hadden gedaan. Rob kon kiezen uit een aantal opties waarom hij wilde opzeggen en hij had ook prijs genoemd. De nieuwe leverancier was namelijk ook een beetje goedkoper.
Het voorbeeld van Rob illustreert op een mooie manier de resultaten die wij regelmatig terug zien komen in ons onderzoek. Motivaction kijkt altijd naar motieven van gedrag. Zo ook naar de redenen van klanten om bij een leverancier te blijven of te vertrekken. De energieleverancier van Rob had kunnen zien aankomen dat hij een risico was. Als ze goed hun werk deden, hebben ze gezien dat Rob een aantal keer contact had met de klantenservice en misschien hebben ze zelfs genoteerd dat hij niet tevreden was met de geboden oplossing.
Maar daarna ging het helemaal mis. Ze deden Rob een aanbieding die totaal niet bij hem past. Als ze hem beter hadden gekend, hadden ze iets kunnen aanbieden waardoor hij wel was gebleven: een betere service, innovatie of zelfs alleen maar aandacht en een beetje begrip. Door het exit-onderzoek waren ze op het verkeerde been gezet: Rob gaf aan dat prijs ook een reden was om te vertrekken. De energieleverancier stond er niet bij stil dat prijs voor Rob weliswaar een rol speelde, maar niet een reden was om te vertrekken. Als de relatie goed was geweest was Rob, ondanks de prijs, niet weggegaan.
Tot zover het verhaal van Rob. Die natuurlijk staat voor een grote groep personen die niet het aanbod krijgen dat ze nodig hebben. Download de whitepaper waarin we ingaan op het belang van persoonlijke drijfveren in relatie tot churn en retentie. Hierin staat onder meer dat:
- Segmentatie op waarden helpt bij voorspellen van de risicogroep
- Als de risicogroep eenmaal is vastgesteld, segmentatie op waarden een mogelijkheid biedt om de diverse groepen een gepast aanbod te doen. Niet iedereen zit te wachten op korting!
