Voor medische fondsen en stichtingen is het belangrijk dat het publiek bewust wordt van medische aandoeningen. Of het nu gaat om het tijdig herkennen van een ziektebeeld, vroege screening, of erkennen van de impact op het leven van patiënten en mantelzorgers. Voorwaarde is dat de voorlichting de doelgroep bereikt en dat de boodschap beklijft.
Vorig jaar is RTL de nieuwe medische dramaserie CMC (Centraal Medisch Centrum) gestart bij RTL 4. Deze serie is gesponsord door de Vriendenloterij. Zeven fondsen kregen softe exposure in de serie: een unieke kans om een medische verhaallijn te verwerken in een primetime dramaserie en daarmee kennis en bewustzijn over verschillende issues te creëren bij de kijkers. Motivaction toetste wat de effecten waren van deze softe sponsoring en vond opzienbarende resultaten.
Met deze sponsoreffectmeting wilden we de hypothese toetsen dat softe sponsoring in een dramaserie een positief effect heeft op kennis, awareness en maatschappelijke betrokkenheid.
Dat het behandelen van ziekten in een dramaserie opzienbarende effecten op de kennis en het begrip kan bewerkstelligen, wees een Amerikaanse studie rondom Greys’s Anatomy al eens uit. In deze serie werd bijvoorbeeld in een aflevering aandacht besteed aan een moeder met HIV tijdens haar zwangerschap. De boodschap was: ‘een moeder met HIV heeft 98% kans op een gezonde baby’. De awareness bleek na het kijken van de aflevering significant gestegen van 15% naar 61%.
Om de hypothese te toetsen, zijn drie ziekten gekozen: hartinfarct, Alzheimer en Familiaire Adenomateuze Polyposis (FAP). Binnen een aflevering van CMC werd een afgerond verhaal rondom deze ziekte verteld met een duidelijke kernboodschap. Om een goede vergelijking te maken, zijn zowel in de 0-meting als in de 1-meting kijkers ondervraagd. Het onderzoek wijst uit dat met softe sponsoring in een dramaserie als CMC grote impact gerealiseerd kan worden op het kennis- en bewustzijnsniveau van de kijker. Een paar van de meest opvallende resultaten:
- Na het kijken van de aflevering weten 2,5 keer zoveel kijkers dat FAP erfelijk is (van 28% naar 74%)
- Ruim het dubbele aantal kijkers van CMC weet na de aflevering over FAP dat als je niets doet aan FAP je bijna 100% kans op darmkanker hebt (van 20% naar 45%)
- Het bewustzijn dat het leven van mantelzorgers van patiënten met Alzheimer onderschat wordt, stijgt naar bijna 100% (van 79% naar 94%)
- Bijna 1,5 keer zoveel kijkers weten na het kijken van aflevering 3 dat een hartinfarct bij vrouwen niet altijd op tijd herkend wordt (van 49% naar 71%)
Het onderzoek laat zien dat over de drie ziekten (hartinfarct, Alzheimer en FAP) het kennis- en bewustzijnsniveau significant stijgt. Zowel spontaan als geholpen blijkt men beter op de hoogte van relevante feiten over de drie ziekten. Vooral zaken die heel duidelijk benoemd worden in de serie laten een grote stijging in kennis en bewustzijnsniveau zien. Zelfs voor Alzheimer, waar het kennisniveau over mantelzorgers al vrij hoog ligt, wordt een significante stijging in het kennisniveau gerealiseerd. Voor een ziekte als FAP waar het kennisniveau om te beginnen al een stuk lager ligt, wordt de grootste winst geboekt. Dit sluit aan bij de Grey’s Anatomy-case waar ook een groot effect geboekt werd op een gegeven dat nog niet breder bekend was.
De softe sponsoring werkt niet alleen op korte termijn, maar zorgt dat belangrijke feiten ook echt beklijven. Ook op de langere termijn zijn de effecten nog terug te zien. Acht weken na de uitzending hebben we alle deelnemers aan het onderzoek nogmaals ondervraagd. Het blijkt dat de kijkers belangrijke feiten nog steeds significant vaker juist terugkoppelen.
Dat het verwerken van een boodschap in een verhaallijn van een dramaserie zulke positieve resultaten kan realiseren, biedt organisaties met een belangrijke boodschap een breder pallet van communicatiemiddelen. Door softe sponsoring optimaal in te zetten, realiseer je niet alleen op korte termijn maar ook op lange termijn meer effect.
Motivaction en RTL presenteerden 7 april 2017 de resultaten aan de fondsen in het Huis voor de Gezondheid.
