Samen met het Van Gogh Museum ontwikkelde Motivaction 4 persona’s: creative Robin, challenger Ryan, conservative Pauline en achiever Zhang. Deze helpen het museum bij het focussen op bepaalde doelgroepen. We interviewden Laurine van de Wiel, senior marketingadviseur bij het Van Gogh Museum en Esther Cachet, senior research consultant bij Motivaction.
Wat was de aanleiding voor het maken van de culturele persona’s?
Laurine: “Niet alleen vanuit de afdeling marketing maar door de hele organisatie werd al een tijdlang gehunkerd naar een eenduidig doelgroepenbeleid, waar iedereen mee uit de voeten zou kunnen. We verzamelen veel kennis en inzichten over onze bezoekers en hebben ook eerder een poging gedaan om daar een segmentatie op los te laten maar dat is op niks uitgelopen. We willen graag werken vanuit behoeften en drijfveren van onze doelgroep maar niemand kon voor ons nog die koppeling maken in onze internationale bezoekersgroep. Er was behoefte aan goed hanteerbare segmentaties.”
Hoe zijn deze persona’s uiteindelijk tot stand gekomen?
Esther: “Er zijn allerlei gesprekken aan vooraf gegaan: wat wil je precies, wat heb je nodig? We hielden rekening met randvoorwaarden zoals: iedereen in de organisatie moet ermee kunnen werken, het moet begrijpelijk zijn en het moet relevant zijn voor de landen waar voornamelijk de bezoekers van het Van Gogh vandaan komen. We hebben ons eerst verdiept in de Nederlandse doelgroep: bezoekers en potentiele bezoekers. Wie zijn die mensen eigenlijk? Bezoeken ze het museum? Zo ja, bezoeken ze dan de vaste collectie of de tentoonstellingen? Zo nee, wat zijn dan de drempels? En wat kunnen triggers zijn om wel te komen? We keken dus naar bekendheid, bezoekgedrag en bezoekintentie. Eerst voor Nederland, maar wel meteen met de koppeling naar het internationale onderzoeksprogramma Glocalities, om na te gaan of er in Nederland andere segmenten belangrijk zijn dan in andere landen. Toen dat Nederlandse onderzoek was afgerond deden we een strategische sessie. Wat komt uit het onderzoek en wat zijn de segmenten? Hierna organiseerden we workshops om de basispersona’s te creëren en ze gelijk tot leven te brengen. Hoe heten de persona’s en wie zijn ze ? Als Pauline in het Van Gogh Museum komt, wat gaat ze dan doen en wat gaat ze aan een ander vertellen over haar bezoek?”
In hoeverre zijn de persona’s ‘echt’?
Esther: “Hoe ze heten en waar ze wonen is fictief maar wel aannemelijk. Pauline bijvoorbeeld woont niet in een grote stad maar in een dorp, is getrouwd, heeft kinderen en kleinkinderen.”
Laurine: “Met de kennis die wij hebben over onze bezoekers in de dagelijkse omgang, gecombineerd met alle inzichten uit het onderzoek, konden we fijn los. Al onze gedachten, ideeën en kennis konden we in deze persona’s gieten. Dat werkte heel goed en ik merkte dat collega’s voelden alsof ze deze beschreven personen kenden.”
Esther: “Klopt. In de workshops zaten medewerkers van verschillende afdelingen die veel met bezoekers te maken hebben en ze zeiden: ‘Ik weet wie deze persona is. Die mensen doen altijd dit of vragen altijd dat. Of zijn altijd de weg kwijt.’ De persona’s zijn dus het resultaat van een combinatie van wat wij doen, met gebruikmaking van data, maar ook van de kennis die bij de medewerkers van het Van Gogh Museum zit.
Na de workshops deden we onderzoek op basis van het Glocalities-programma in 15 verschillende landen. We bepaalden zelf die landen op basis van waar de museumbezoekers werkelijk vandaan komen. We hebben extra analyses gedaan om verdieping op de segmenten aan te brengen: deze heeft te maken met interesses, vrijetijdsbesteding en mediagebruik- en gedrag. Vervolgens hebben we de persona’s verder aangescherpt en een persona toegevoegd die staat voor een aantal belangrijke buitenlandse doelgroepen. Daarna organiseerden we 3 grote ‘lanceringen’ voor het personeel, waarin ze kennismaakten met Glocalities en de persona’s, mede met een quiz.”
Laurine: “Er hingen grote posters op de muur en we toonden films. Toen het tijd was voor een break hebben we het personeel laten kiezen welke snack bij welke persona hoorde. Dus mensen gingen snoepen volgens bepaalde persona’s.”
Esther: “Ook lieten we de medewerkers zelf de Glocalities-test invullen om te kijken met welk segment ze de meeste overeenkomsten hebben. Je hebt dan een verdeling van de bezoekers en een verdeling van de medewerkers. Je ziet waar het wel en minder goed matcht. Dat vinden mensen soms lastig: als ze anders zijn dan hun collega’s bijvoorbeeld. Maar het is goed om te weten dat je met een bepaald perspectief naar een bezoeker kijkt. Of je veel afstand hebt tot de meeste bezoekers of dat je er juist dichtbij staat. Je gaat toch meestal van je eigen ervaring uit waardoor je misschien zegt: ik snap niet waarom diegene die audiotour of die mediatour niet leuk vindt, dat is toch fantastisch? Maar goed, als je je inleeft in die persoon weet je dat die daar het geduld niet voor heeft en dat die maximaal een uur in het museum wil doorbrengen. Dat het iemand is die een heel vol programma in Amsterdam heeft met nog 10 andere dingen. Die met z’n gezelschap – z’n kinderen of kleinkinderen – in gesprek wil. En niet met een koptelefoon op wil lopen.”
Klopt het dat alle persona’s het vervelend vinden dat ze geen foto’s mogen maken?
Laurine: “Ja klopt, maar ze klagen ook bijna allemaal als er wel gefotografeerd mag worden. Het is een drukbezocht museum en een van onze uitdagingen is de perceptie van drukte te verminderen. Als je opstoppingen bij de Zonnebloemen hebt omdat mensen daar staan te fotograferen leidt dat tot irritatie. We hebben nu selfieplekken ingericht. Dat is een goede oplossing.”
Esther: “Ik denk dat de persona’s daarin verschillen in hoeverre ze dat leuk vinden. Zhang en Ryan waarderen het vast.”
Laurine: “Dit helpt ons. Collega’s vinden het moeilijk om de boodschap over te brengen dat mensen niet mogen fotograferen. Niet iedereen reageert daar even soepel op. Maar Pauline zou dat geen probleem vinden. Zhang vindt het onprettig als hem iets wordt verboden ten overstaan van zijn familie. Die stel je dan met een korte alternatieve zin ook tevreden: ‘We hebben voor u een mooie ruimte waar u een foto kan nemen.’ Misschien gaan we op dat gebied nog wel meer bedenken.”
Wat hebben jullie nog meer gehad aan de persona’s?
Laurine: “Van de potentiële Nederlandse bezoeker weten we nu echt veel meer. Wie heeft er wel interesse maar hebben we nog niet weten te verleiden tot een bezoek? En we merken dat collega’s er mee aan de slag zijn voor campagnes. Het helpt bij het schrijven van een plan voor tentoonstellingen. We kunnen veel meer focus aanbrengen. Het versnelt dus besluitvorming. Dat had ik gehoopt en verwacht en dan blijkt het ook zo te zijn. Iedereen voelt wel de paradox dat we de boel ook erg platslaan: we brengen potentiële bezoekers terug tot 4 persona’s en dat is soms wat kort door de bocht. Maar ik merk in de praktijk dat het heel makkelijk praten is met de persona’s als basis en dat het door velen vlot wordt opgepakt.”
Esther: “Die focus, daar gaat het om. Dat heb je met een culturele instelling: het is openbaar, voor iedereen, maar je kunt je niet richten op iedereen. En dat is soms een lastige discussie. Dan zeggen mensen: ‘Dan gaan we mensen uitsluiten. Dat kan toch niet?’ Maar je maakt juist keuzes: hoe gaan we voor deze tentoonstelling de communicatie insteken? Als die voor Pauline is gaan we dan voor print of online? Wat wordt de tone of voice?”
Laurine: “Er zijn zeker nog collega’s die verwachtingsvol naar de afdeling marketing blijven kijken: ‘oké zeg nu maar hoe verder?'. Er zijn nog zo veel interessante mogelijkheden. Dit is het begin van een traject. We moeten zorgen dat collega’s zich comfortabel voelen om met de kennis die we ze nu hebben gegeven zelf aan de slag te gaan. Bijvoorbeeld in de winkel of bij de beveiliging. We hebben met ADE een samenwerking met Armin van Buuren gehad, waarvan we wisten dat het echt iets voor Ryan was. Dat is een goed voorbeeld van hoe we het in de toekomst kunnen gaan inzetten.”
