Pieter Paul Verheggen (55) is sinds 1989 managing partner van Motivaction en sinds 2009 algemeen directeur. Naast zijn functie bij Motivaction was hij van 2001 tot mei 2014 voorzitter van de MOA, de branchevereniging van professionele beleids- en marketinginformatie in Nederland. Op internationaal niveau is Verheggen sinds 2015 bestuurslid van Esomar, de wereldorganisatie van marktonderzoekers en van GlobalNR, het wereldwijde netwerk van onafhankelijke onderzoekbureaus. We interviewen Verheggen over de toekomst van marktonderzoek.
Waarom ben je indertijd bij Motivaction gaan werken?
‘Ik studeerde Psychologie aan de Universiteit van Amsterdam. Daar werd ik gegrepen door het feit dat er altijd meerdere mogelijkheden zijn om gedrag te verklaren. Je moet heel goed naar mensen kijken om te begrijpen wat de achterliggende drijfveren zijn. We zijn als mens, maar ook als marketeer, innovator of communicatiedeskundige geneigd om lineair te denken en dingen simpel te verklaren. Dan proberen we mensen met rationele argumenten te overtuigen om bijvoorbeeld elektrisch te gaan rijden of te consuminderen. Maar menselijk gedrag is altijd veel complexer. Je in de supermarkt aan de kassa laten verleiden tot impulsaankopen, terwijl je tot dan toe op je journey door de winkel nog zo verstandig was. Dat tegenstrijdige gedrag van mensen, dat vind ik mateloos interessant.’
‘Drie jaar na de oprichting van Motivaction heb ik er mijn afstudeeropdracht uitgevoerd. En daar kon ik me echt verdiepen en doorgraven naar de werkelijke reden achter dat gedrag en praktische aanbevelingen doen naar klanten en opdrachtgevers. Bedrijven helpen met de combinatie van sociaalwetenschappelijk onderzoek en tegelijkertijd een praktische invulling ervan. En dat in een omgeving met zoveel diversiteit en afwisseling: fast moving, business-to-business, not-for-profit, zorg, onderwijs, zoveel verschillende kanten.’
Sinds wanneer bestaat Motivaction? Hoeveel medewerkers en marktonderzoekers werken er?
‘Motivaction is in 1984 opgericht als onafhankelijk onderzoeksbureau. Inmiddels zijn er 87 vaste medewerkers, waarvan 46 marktonderzoekers. Met alle zzp’ers, data-analisten en IT-experts zijn er ongeveer 125 medewerkers.’
Wat zijn jullie doelstellingen en de visie en waarin zijn jullie anders dan anderen?
‘Wij maken ons sinds de oprichting hard voor toonaangevend advies en onderzoek gebaseerd op de waarden, motieven en leefstijl van mensen en organisaties. Waarin Motivaction van anderen verschilt, is dat wij werkelijk verder kijken naar de achterliggende motieven en beweegredenen van consumenten. Want de menselijke factor is en blijft de motor van ons handelen en gedrag. Nu doen we dat bijvoorbeeld ook internationaal met ons Glocalities-model. Daarmee hebben we inzicht in de waarden en leefstijl van mensen over vrijwel de hele wereld. Zo kunnen wij organisaties helpen strategieën stap voor stap uit te rollen en producten en diensten af te stemmen op wat de klant echt wil of nodig heeft. Zo wordt de samenleving steeds iets leuker.’
Welke ontwikkelingen zie je op het gebied van marktonderzoek?
‘Er zijn eigenlijk twee ontwikkelingen. Ten eerste moeten we afleren om alleen maar vragen te stellen. We hebben de ouderwetse traditionele observaties nodig, maar daarnaast moeten we ook bestaande data analyseren. Smart data-analyse, want de toekomst van het marktonderzoek ligt ook in het selecteren van de juiste data. Ten tweede kunnen we met behulp van neuroscience – EEG-en fMRI-scans - in het hoofd van mensen kijken. Wat gebeurt er in de hersenen wanneer we verpakkingen, logo’s innovaties laten zien? En wat zijn daarin de verschillen tussen mensen? Met deze kennis kunnen we als organisatie en als samenleving ons voordeel doen.’
En welke ontwikkelingen zie je op het gebied van automatisering?
‘Ik denk dat we op een kruispunt staan: de technologie en i(c)t komen ons vakgebied in. Technologie wordt een van de pijlers van ons vakgebied. Neuroscience of big data-analyses geven ons nieuwe inzichten om gedrag te verklaren en te voorspellen wat onze volgende stap moet zijn. We moeten wel blijven opletten. We weten namelijk ook dat mensen lang niet alles van zichzelf laten zien op social media. En je kunt mensen wel in fMRI-scanners leggen, maar halen we daarmee alles boven tafel? Ook niet. Het zal een combinatie moeten zijn van observatie en conversatie: traditionele groepsdiscussies, maar ook online communities, neurowetenschap en smart data-analyse. We moeten leren welke plaats het in onze toolbox heeft. Wanneer gebruik je het voor wat? Dat zijn we aan het uitvinden.’
Zijn nieuwe bureaus die vooral data verzamelen een bedreiging voor het traditionele marktonderzoek en hoe gaan jullie hier mee om?
‘Nee, dat is geen bedreiging. Een groot voordeel van de opkomst van die bedrijven is dat ze laten zien dat er andere manieren zijn om relevante informatie te achterhalen. Zo kunnen we gedrag ook duiden en voorspellen. Natuurlijk, het zijn concurrenten, aanjagers. Maar voor specifieke informatie over hoe mensen zich voelen, hun opinies en attitudes kun je niet alleen op bijvoorbeeld social media vertrouwen. De nieuwkomers gaan niet het hele marktonderzoek vak overnemen, maar ze zijn wel een belangrijke beweging voor het vak. Ook in mijn rol als voorzitter van de MOA en nu in de Esomar ben ik er altijd voorstander van geweest om dat soort nieuwe bedrijven ook echt een plek te geven binnen onze branche.’
Ligt marktonderzoek nog steeds aan de basis van marketing en waarom?
‘Marketing is bij uitstek de creatieve vertaling van het inspelen op behoeftes van mensen. Dus moet de marketing kennisnemen van wat de consument of burger drijft. Ik denk dat marketing zonder marktonderzoek niet bestaat. Dat wil niet zeggen dat alles onderzocht moet worden. Het is wel heel verstandig om op gezette tijden terug te gaan naar de consumenten die zijn afgehaakt, of juist naar de consumenten die super enthousiast zijn, om te leren waarom ze zo trouw en loyaal aan je zijn en waarom ze op het volgende moment weer afhaken. En wat het mechanisme erachter is en hoe je je daar in communicatie en strategie op aan moet passen.’
‘Ik wil marktonderzoek niet met tandartsen vergelijken, maar je gaat twee keer per jaar naar de tandarts omdat je bepaalde dingen gewoon wil weten. Klopt het, gaat het goed, zit ik op het goede spoor, moet ik er nog wat bijdoen? Ik denk dat onderzoek ook die functie heel goed kan hebben, af en toe een check up en soms een diepgravende verkenning.’
Waar laten marketeers volgens jou kansen liggen?
‘Marketeers richten zich met hun marketingstrategieën veel op te korte termijn, sales en het behalen van rendement. Dat is allemaal belangrijk, maar daarnaast hebben ze ook een verantwoordelijkheid om de reputatie van de organisatie te bewaken. Hoe een onderneming achter de producten staat, speelt in deze tijd een steeds grotere rol in de beleving van de consument. Kijk maar naar de wijze waarop de consument reageert op de ‘sjoemelsoftware’ bij Volkswagen. Marketeers moeten zichzelf en het bedrijf de vraag stellen: het beeld dat wij aan de voorkant neerzetten met onze communicatiestrategie, wordt dat intern ook waargemaakt? Ik denk dat reputatie en reputatiemanagement meer dan ooit ook thuishoren in de toolbox van de marketeer. En wij als onderzoekers kunnen daar heel waardevolle informatie voor aanleveren door de beleving van de consument boven tafel te halen en na te gaan of bepaalde uitingen, of een bepaalde strategie ook daadwerkelijk past bij waar dat bedrijf voor staat en de perceptie van de consument.’
Wat is jullie nieuwste tool en waarom is dit innovatief?
‘We zijn heel trots op onze nieuwst tool World of Glocalities. Deze app maakt het mogelijk om in 24 landen specifieke doelgroepen te profileren en te targetten. Gebaseerd op globaal onderzoek kunnen bedrijven en organisaties zo echt begrijpen hoe hun klanten in het leven staan. Dit biedt enorme mogelijkheden voor internationale merkpositionering.’
Heb je een voorbeeld van een succesvolle case?
‘Wat wij goed hebben gedaan is het normen- en waarde denken. Dat hebben wij geïntroduceerd. We zijn er met passie ingestapt, we hebben het theoretisch uitgediept, en er met het Mentality-model een goede analyse-tool van gemaakt. En we hebben het begrijpelijk gemarket. Daar ben ik trots op. Het onderzoek dat we onder Nieuwe Nederlanders doen is ook een voorbeeld. Wij hebben als een van de eersten het belang van marktonderzoek naar Nieuwe Nederlanders ingezien. Motivaction ziet en duidt wat er in de samenleving leeft. Dat nemen we mee, ook als klanten er nog niet om vragen. In die zin vind ik echt dat wij als voorlopers functioneren.’
Hoe ga je met tegenslag om?
‘Ik denk dat het uitmaakt waar die tegenslag vandaan komt. We verstuurden onlangs bijvoorbeeld een brief naar inwoners van de gemeenten Elso en Willemstad in Limburg en Brabant. Dat hadden de gemeenten Elso en Willemstad in Friesland moeten zijn. Het is mensenwerk, soms maken we fouten. Dat moeten we zoveel mogelijk voorkomen en we moeten er transparant over zijn. Daarna kijk je hoe je het de volgende keer beter kunt doen.’
Hoe zie je de toekomst van Motivaction en wanneer ben je daarin geslaagd?
‘Onze onafhankelijkheid is heel erg belangrijk. Belangen in organisaties worden steeds groter en er is behoefte aan een zelfstandig bureau dat op eigen wijze bedrijven kan helpen ook internationaal een strategie uit te rollen. We merken ook dat landsgrenzen vervagen. Daarmee is de noodzaak van internationale aanpak en die zetten we onder andere uit met ons Glocalities programma. Wanneer we geslaagd zijn? Als het denken van motivaties naar aspiraties van consumenten en burgers op alle werelddelen omarmd wordt. Wat willen consumenten en burgers, waarom doen ze dingen, wat is het mechanisme achter hun gedrag? En dat betekent ook dat wij gebruik moeten maken van nieuwe technieken zoals smart data. Wij moeten helpen klanten de juiste informatie te selecteren. Niet alleen maar blind achter alle informatie die beschikbaar is aanlopen, maar welke informatie is nou werkelijk relevant voor je? Wat heb je nodig om verder te gaan?’
Bron: MarketingTribune, 26.082016
