In 2016 sloot V&D definitief. Bureau Motivaction heeft direct daarna een representatief onderzoek uitgevoerd onder Nederlanders van 18 tot 70 jaar. Hierin is uitgebreid gekeken naar het koopgedrag van de afgelopen maanden en het verwachte gedrag in de toekomst. Wat vinden consumenten van het verdwijnen van dit iconische Nederlandse warenhuis én waar wijken zij naar uit voor de aankopen die ze bij V&D deden?
'V&D wel onderscheidend maar achteruitgang was al jaren zichtbaar'
Veel experts waren al langer sceptisch over de plaats die V&D het afgelopen decennium in het middensegment innam. Het warenhuis werd aan de onderkant aangevallen door online retailers als Bol.com en discounters als Action en Primark. Aan de bovenkant vormden high-end retailers als de Bijenkorf een bedreiging. Toch vindt 79% van de Nederlanders het jammer dat V&D is verdwenen en 61% is van mening dat het warenhuis anders was dan ketens als Hema en de Bijenkorf. Hoewel de helft van de Nederlanders vindt dat de V&D al jaren achteruit ging, zullen veel mensen de winkel zeker missen in het straatbeeld (57%).
De helft van de Nederlanders shopte afgelopen jaar nog bij V&D
Maar liefst 49% van de ondervraagden zegt de afgelopen 12 maanden nog producten of diensten te hebben gekocht bij V&D. Daarvan deed 81% aankopen in de fysieke winkel, 4% online en 15% zowel online als in de winkel. V&D bood verschillende groepen consumenten wat zij zochten: winkelaars op zoek naar kwaliteit, snelle shoppers en de meer behoudende winkelaars wisten de keten te vinden. Deze verschillende manieren van winkelen zijn terug te vinden in de Shopper Typologieën van Motivaction, waarin acht soorten winkelaars worden onderscheiden. Dit segmentatiemodel geeft inzicht in onder andere de houding van consumenten ten opzichte van media, lifestyle en shopgedrag. Het blijkt dat de bezoekers van V&D uit vrijwel elk segment van dit model kwamen.
'Blokker, MediaMarkt en Hema kunnen inspelen op het verdwijnen V&D'
Het verdwijnen van V&D kan iconische retailketens als Hema, bol.com en Blokker een flinke positieve impuls opleveren. Van de mensen die in de afgelopen 12 maanden nog producten bij V&D hebben gekocht, is 67% van plan om voor huishoudelijke artikelen voortaan naar Blokker te gaan. Ook Hema (46%) en Action (42%) worden voor deze artikelen overwogen. Voor elektronische producten zullen deze consumenten vooral bij MediaMarkt (48%), Bol.com (29%) en Coolblue (22%) gaan kijken. Voor kantoorartikelen denkt 56% bij Hema terecht te kunnen en 38% bij een boekwinkel. Kleding zal ruim een derde (36%) bij H&M zoeken.
Stem communicatie af op juiste shoppertype
Juist omdat V&D consumenten uit ieder segment wist te bereiken, is er geen eenduidige manier om deze zwevende doelgroep te activeren: ieder type winkelaar zal op eigen manier aangesproken moeten worden. Zo kijkt de kwaliteitsshopper niet in de eerste plaats naar de prijs, maar vooral naar kwaliteit en zijn de veilige shoppers juist te verleiden met promoties en aanbiedingen. De eerste groep winkelaars zal vooral reageren op mond-tot-mondreclame, terwijl het tweede type eerst kijkt naar de aanbiedingen in folders en huis-aan-huiskrantjes. Bastian Baas, senior strategy consultant bij Motivaction: 'Om de shopper die eerst bij V&D kocht naar je winkel te trekken is het cruciaal als retailer je marketingcommunicatie en activatie af te stemmen op het juiste shoppertype' Willen de retailketens hun slag slaan, dan zullen ze hun assortiment en activiteiten haarfijn moeten afstemmen op de specifieke behoeften van de diverse groepen oud-V&D-bezoekers. (PvWK)
Over het onderzoek
Het onderzoek is een initiatief van bureau Motivaction. Binnen het eigen StemPunt-panel met meer dan 90.000 leden is in februari 2016 een steekproef van 1.046 Nederlanders in de leeftijd van 18 tot 70 jaar online ondervraagd. De steekproef is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality-segmentatie.
Over de Shopper Typologieën
Omdat niet elke shopper hetzelfde is en op een eigen manier overtuigd kan en wil worden, heeft Motivaction Shopper Typologieën ontwikkeld, meldt het bureau. 'Het model is gebaseerd op het Mentality-model van Motivaction dat de Nederlandse bevolking in acht sociale milieus verdeelt. Het model kijkt naar de persoonlijke waarden en levensstijl van Nederlanders. De Shopper Typologieën worden continu aangevuld met relevante informatie over de customer journey, het (online) mediagedrag en voorkeuren op de winkelvloer. Daarmee wordt in kaart gebracht welke instore communicatie het meest effectief is, welke (online) activatie werkt en welke tone of voice en promotiemechanismen aansluiten bij de shopper, het merk of de retailformule.'
Bron: MarketingTribune.nl, 17.03.2016
