Met een breed aanbod sporten trekt de Koninklijke Nederlandse Gymnastiek Unie (KNGU) met 1000 clubs een grote diversiteit aan sporters uit alle levensfasen aan. Motivaction ontwikkelde samen met KNGU drie persona’s: de familiegerichte supporters (Marleen), de zelfbewuste kwaliteitszoekers (Alexander) en de prestatiegerichte sporters (Jill). We interviewden Bianca Wieman, Adviseur Kennismanagement bij KGNU, en Esther Cachet, senior research consultant bij Motivaction.
Wat motiveerde KGNU om persona’s te creëren?
Bianca: We wilden meer vraaggericht werken voor een nieuwe, gerichte doelgroepenstrategie. Maar hiervoor kenden we onze doelgroepen te weinig. Welke van onze sporten spreken welke doelgroepen aan, en welke juist niet? En waar valt nog winst te behalen? Informatie als leeftijd en woonplaats hadden we wel. Maar wie onze leden zijn, wat ze denken en belangrijk vinden, daar hadden we nauwelijks een idee van. Motivaction’s Mentality gaf een mooie en genuanceerde ingang om onze sporters beter te begrijpen.
Esther: KGNU vroeg ons om zowel huidige als potentiële doelgroepen te identificeren en deze door te vertalen naar sprekende persona’s. Hierbij hebben we niet alleen gestreefd naar bruikbare inzichten. Maar ook naar resultaten die intern makkelijk zijn te delen. Medewerkers van KGNU moeten er natuurlijk zelf mee aan de slag, zij moeten zich hiermee elke dag in hun klanten kunnen verplaatsen.
Hoe zijn de persona’s geland binnen de KGNU?
Bianca: Het duurde even voordat er een brede acceptatie van de persona’s was. Collega’s moesten Marleen, Jill en Alexander zich eerst echt eigen maken. In eerste instantie waren er nog collega’s die dachten: “Onderzoek, dat is saai. Wat moeten we daarmee?” Maar door de workshops met Motivaction raakte men steeds enthousiaster. Een medewerker zei dat hij eerst helemaal geen zin had om te gaan, maar vond het na het afloop zo leuk en inspirerend. Er is nu veel interesse in de persona’s, vooral omdat ze zo herkenbaar zijn en praktisch toepasbaar.
Esther: Het is heel belangrijk om de persona’s tot leven te brengen, hen een naam en profiel te geven. Dan blijven ze veel beter hangen. Een van de methodes die we tijdens de workshops gebruikten, was medewerkers laten bedenken wat elke persona als favoriete snack heeft, en wat ze leuk vinden om te doen in hun vrije tijd. Ook hebben we een quiz gedaan over Jill, Marleen en Alexander. Dat zijn laagdrempelige en leuke manieren om klantgroepen steeds meer een gezicht te geven. Hierbij komt natuurlijk ook de eigen kennis van KGNU om de hoek kijken. Zij kennen deze persona’s natuurlijk al heel lang want dit zijn hun eigen sporters en fans.
Bianca: Onlangs hebben we drie vergaderzalen omgetoverd tot huiskamers van de persona’s. Zo hebben we bijvoorbeeld wel eens een meeting in de huiskamer van Marleen en voel je door gezellige accenten meteen wat sfeer uit haar leven. Dit is ook belangrijk voor clubbestuurders- en medewerkers die langskomen en met de persona’s kunnen gaan werken.
Wat hebben de persona’s jullie tot nu toe gebracht?
Bianca: We merken dat de persona’s ons echt helpen om ons marketingbudget gerichter in te zetten. Er wordt niet meer gemikt op een zo breed mogelijke doelgroep, maar we brengen juist focus aan. Omdat we deze keuzes veel beter kunnen onderbouwen worden nu meer trefzekere keuzes gemaakt bij het organiseren van evenementen. Zo is een Jill te triggeren door een VIP-arrangement maar wil Marleen juist een evenement met laagdrempelige gezelligheid. Onze persona’s hebben ervoor gezorgd dat wij de interesses en behoeftes van onze doelgroepen beter kunnen duiden. We snappen onze sporters en fans nu gewoon beter en kunnen daardoor onze communicatie effectiever inzetten.
