Het Kids- en Jongeren Marketing Congres stond volledig in het teken van de jongste generaties. Mijn collega Sanne en ik waren er aanwezig om kennis op te doen en ons eigen verhaal te presenteren. We hoorden er onder andere dat je zonder content op YouTube en Snapchat niet meer mee doet, hoe een boodschap voor deze doelgroep authentiek en oprecht moet zijn en dat de jeugd van nu goed bij maatschappelijke initiatieven te betrekken is.
Het waren stuk voor stuk mooie verhalen die aan de aanwezige communicatie- en marketingprofessionals lieten zien hoe zij Generatie Z moeten bereiken en aanspreken. Wat ik me opnieuw realiseerde, is dat er niet één soort Generatie Z gekarakteriseerd kan worden. Net als bij millennials zijn er ook binnen Gen Z verschillen in de manier waarop zij in het leven staan. Het is goed om daar als marketeer of communicatie-expert rekening mee te houden
Jongeren van nu versus die van toen
Op dit moment zitten de jongeren geboren tussen 1996 en 2010 nog in hun formatieve jaren. We kunnen daardoor nog geen definitieve antwoorden geven over hun normen en waarden, maar al wel enkele trends herkennen. Bij Motivaction vragen we jongeren al twintig jaar hoe zij tegen bepaalde onderwerpen aankijken, waardoor we de jeugd van toen met die van nu kunnen vergelijken.
Dan blijkt dat er verschillen zijn, maar zien we ook veel overeenkomsten. Een belangrijk thema op dit moment is bijvoorbeeld milieubewust leven. Door heel Europa gaan er elke week scholieren de straat op om te protesteren tegen het huidige klimaatbeleid. Je zou op basis daarvan misschien verwachten dat Generatie Z meer betrokken is bij een milieuvriendelijke levensstijl dan hun voorgangers die in 2000 jong waren.
Een blik op de data laat zien dat het op dat vlak wel meevalt, of tegen, afhankelijk van hoe je ernaar kijkt. We vroegen in 2000 aan jongeren hoe milieubewust zij leefden, en deden dat vorig jaar ook aan de huidige jeugd. Het blijkt dat die verschillen helemaal niet zo groot zijn, en dat milieubewust leven zelfs iets belangrijker was in 2000.
Als we kijken naar werkbeleving zien we een ander verhaal. Als je jonge mensen vraagt of ze op hun werk graag iemand hebben die ze duidelijk zegt wat ze moeten doen, zei 27% vroeger ja en is nu 38% het met de stelling eens. Een generatieverschil dat laat zien hoe de huidige jongeren meer structuur nodig hebben in hun wereld, misschien wel omdat die wereld steeds complexer is geworden.
Een ander punt waarop de generaties duidelijk van elkaar verschillen is vitaliteit. De stelling ‘ik doe er moeite voor om in vorm te blijven en mij energiek te voelen’ kreeg in 2000 nog van 50% van de respondenten het antwoord (zeer) eens, dat is opgelopen tot 71% onder jongeren nu.
De onderlinge verschillen
Er worden op dit moment heel wat congressen en lezingen georganiseerd om de verschillen tussen Generatie Z en oudere doelgroepen te duiden. Inzichten die daaruit voortkomen zijn zonder twijfel belangrijk, want de levensstijlen van al die groepen wijken aantoonbaar van elkaar af. Desondanks lijkt het alsof harde cijfers minder grote verschillen laten zien dan ons onderbuikgevoel doet vermoeden. Waar ligt dat aan?
Wat we in onze haast om Gen Z te verklaren en bereiken misschien vergeten, is dat ook deze jongste doelgroep niet homogeen is. Net zoals bij eerdere generaties liggen ook bij de tieners en twintigers van nu hun onderlinge normen, waarden en levensstijlen uit elkaar. We horen wel over de tienduizenden jongeren die naar Den Haag afreizen om daar tegen het klimaatbeleid te protesteren, maar hoeveel bleven er thuis omdat het hen weinig uitmaakte? Er zijn heel veel technologisch vaardige kinderen, maar hoe vaak hoor je over de groep die niks heeft met video’s op TikTok?
Leer Gen Z begrijpen
Als we Generatie Z beter willen begrijpen moeten we niet alleen kijken naar de manieren waarop ze van oudere doelgroepen verschillen, maar ook vooral naar hoe ze ten opzichte van elkaar anders zijn. We moeten ons verdiepen in de betrokken, activistische en ervaringsgerichte individu en deze vergelijken met haar consumptiegerichte en familiegeoriënteerde tegenpool. Kortom, we moeten stoppen met Generatie Z over één kam scheren.
Neem voor vragen of deelname aan het onderzoek contact op met Ester Koot of Sanne Audenaert.
De middelmatige witte man is steeds de pispaal in reclames: is dat niet een béétje zielig?
