De energietransitie is een vrij technisch verhaal. Om de transitie te verwezenlijken zijn oplossingen nodig uit de koker van technici, wetenschappers en andere knappe koppen. Die oplossingen ontstaan ook wel. Netbeheerders werken aan de grid, autofabrikanten ontwikkelen de volgende Tesla en waterbedrijven gaan slim om met de alsmaar toenemende droogte.
Het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL) juicht deze ontwikkeling toe. Hun credo: trek het land in! Het is tijd dat het Klimaatakkoord zich losrukt van de vergadertafels. “Energiebedrijven, industrieclusters, woningverhuurders en woningbezitters, de agrarische sector, autobezitters, vervoerders en reizigers, nationale, provinciale en gemeentelijke overheden, burgers en consumenten; we moeten aan de slag. Om werkenderwijs nog beter grip te krijgen op hoe het werkt. Juist om op die manier de goede fundamenten te leggen voor wat verderop in de transitie nog komen gaat."
Ook de Nederlander moet dus aan de slag, maar zijn ze daar wel klaar voor?
Draagvlak versus gedrag
Uit recent onderzoek van Motivaction blijkt dat het benodigde draagvlak voor de energietransitie er is. Maar liefst 79% van de Nederlanders vindt het belangrijk dat er verandering komt in de manier waarop we energie opwekken. Slechts de helft van hen (48%) is echter van mening dat zijzelf maatregelen moeten nemen om bij te dragen aan de transitie. Een grote meerderheid (78%) vindt de overheid medeverantwoordelijk voor de verduurzaming en 48% legt daar zelfs de hoofdverantwoordelijkheid.
Waar overheden, organisaties en bedrijven hopen op activatie bij de burger, is diezelfde burger voor een groot deel juist veelal kritisch en afwachtend. En zolang de aanleg van iedere windmolen op land een protest van buurtbewoners uitlokt, elke verhoging van de energierekening Nederlanders op de kast jaagt en elke oproep om minder vlees te eten of minder te vliegen uitmondt in een gevoel van beperkte vrijheid, wordt het een transitie waar niemand energie van krijgt en die gedoemd is te mislukken.
Eigen redenen voor energietransitie
De redenen om enthousiast te zijn over de energietransitie verschillen nogal. De mensen die al lange tijd binnen dit thema actief zijn worden gemotiveerd door de gedachte dat ze de wereld moeten redden. Een drijfveer die door steeds meer mensen wordt gedeeld, nu alarmerende wetenschappelijke rapporten vaker de reguliere media halen. Maar er zijn genoeg mensen die liever met andere argumenten worden aangesproken. Voor hen vormen innovatie, ondernemerschap en het besparen van geld redenen om zich aan te sluiten bij de energietransitie. De boodschap moet dus worden toegeschreven aan het ontvangende publiek, zodat de argumenten de ontvanger raken en daarmee overtuigen.
Een mooi voorbeeld van het herformuleren van de duurzame boodschap komt van onze oosterburen. In de Zuid-Duitse deelstaat Baden-Würrtemberg, decennialang een gebied dat politiek geleid werd door de conservatieve volkspartij CDU, wonnen de Groenen in 2016 de verkiezingen. Mede door een klimaatverhaal van Winfried Kretschmann dat niet gaat over de links progressieve waarden van verandering en aanpassing maar juist raakvlakken zoekt met de traditionele waarde van behoud, het behoud van de Duitse leefomgeving. Een verhaal dat goed viel bij de groenen én bij traditioneel conservatievere stemmers, waardoor Kretschmann de eerste groene minister-president van een Duitse deelstaat werd. Dezelfde boodschap in een ander jasje, met ongekend succes.
Iedereen moet meedoen, maar hoe dan?
Als iedereen eigen motieven heeft om te verduurzamen, hoe motiveer je dan tóch elke Nederlander om door te pakken of aan de slag te gaan? Participatie, gedrags- en mentaliteitsverandering liggen diep verankerd in de waarden en levensstijlen van mensen. Bedrijven en organisaties moeten daarom met hun boodschap aansluiten op die levensstijl als men wilt dat de energietransitie slaagt.
In ons Vijf Tinten Groener-model delen we Nederlanders in vijf groepen in. Elke groep kenmerkt zich door een waardepatroon ten aanzien van duurzaamheid, met in het verlengde de energietransitie en hun houding daarover. Door rekening te houden met die verschillende typen leg je de basis voor effectieve communicatie over verduurzaming.
Eén op de vijf Nederlanders maakt deel uit van de verantwoordelijken (22%). Ze zijn zich sterk bewust van hun ecologische voetafdruk en dragen graag hun steentje bij aan een duurzamere samenleving. Bedrijven en organisaties richten zich in hun communicatie veelal, bewust dan wel onbewust, op deze groep. De maatschappelijke implicaties van duurzame keuzes worden benadrukt en er wordt ingespeeld op de intrinsieke motivatie die verantwoordelijken al hebben.
Deze communicatiestrategie, die zo goed aansluit bij de verantwoordelijken, is ongeschikt voor de structuurzoekers, de grootste van de vijf groepen (32%). Dit segment hecht aan een gemakkelijk en regelmatig leven. Genieten en gezelligheid zijn belangrijk voor hen en in het dagelijks leven houden structuurzoekers zich weinig bezig met duurzaamheid. Structuurzoekers geloven niet dat hun gedrag een groot verschil maakt voor een duurzamere wereld en zijn dan ook juist niet intrinsiek gemotiveerd om zich duurzaam te gedragen. Communicatie richting structuurzoekers heeft baat bij het benadrukken van persoonlijk voordeel zoals geldbesparing. Structuurzoekers willen ontzorgd worden, ontvangen graag garanties en zekerheden en willen niet achterblijven. Wanneer ze zien dat iedereen het al doet, zullen ze eerder meegaan in de transitie. Een goed voorbeeld vinden we bij Budget Energie, een leverancier van groene energie. “Minder betalen, minder gedoe, minder blabla” is de boodschap. Het duurzaamheidsaspect is slechts een bijkomend voordeel. Een communicatiestrategie die perfect aansluit bij de structuurzoekers.
Ga zelf aan de slag
Wil je weten welke strategieën, welke communicatiemethoden en welke tone of voice past bij de andere duurzaamheidsdoelgroepen? En wil je weten hoe je die inzet voor jouw organisatie of bedrijf? Lees hier meer over onze incompany masterclass duurzaamheidscommunicatie.
Wil je meer weten over dit artikel? Neem dan contact op met Anna Newen.
