Het klopt dat data-analyse veel inzicht geeft in consumentengedrag. Maar hoe empower je je mensen om zich echt te verdiepen in klanten en daarnaar te handelen? Hoe kan de hele organisatie echt naar klanten luisteren? Daar zit de kracht van persona’s. Waarom zijn persona’s daar zo geschikt voor? Met deze antwoorden op de meest gestelde vragen kom je er al veel over te weten.
Vraag 1: Wat is een persona ook alweer?
Persona’s zijn op maat gemaakte klant- of gebruikersprofielen om de kennis over doelgroepen ‘tot leven’ te brengen binnen de organisatie. Zij geven een naam en gezicht aan de verschillende klantgroepen vanuit motieven, verlangens en doelen in het leven. Het is een zeer krachtig middel om organisaties klantgerichter te maken. Persona’s zijn als eerste toegepast in de ict, waar de behoefte ontstond om een gezicht te geven aan de vele bezoekers van websites en daarmee de gebruiksvriendelijkheid van websites te vergroten.
Vraag 2: Wanneer kies je voor segmenteren en wanneer voor persona’s?
Segmentatie knipt in feite de markt op in behapbare doelgroepen. Segmenten worden vaak gebaseerd op meetbare zaken zoals sociodemografische gegevens: geslacht, leeftijd, opleidingsniveau. Vaak worden lifestyle en gedragskenmerken ook meegenomen, bijvoorbeeld of klanten een groot scala aan producten of juist maar enkele producten afnemen. Dit soort kenmerken zijn prima te meten en te analyseren met (big) data-analyses.
Om de klant echt te kunnen raken, moet bekend zijn welke emoties en drijfveren achter het gedrag zitten. Hoe zitten mensen in elkaar, waarom nemen ze zoveel producten af of waarom uitgerekend die producten? Door uit te gaan van parameters op de drijfveren van mensen en hoe ze in het leven staan, is het veel makkelijker om daarop in te spelen. Hier lenen persona’s zich heel goed voor. Omdat persona’s uitgaan van de kern van mensen zijn ze beter te rubriceren en te begrijpen dan bij een segmentatieprofiel. Je hoeft dan niet meer uit je hoofd te weten welke kranten mensen lezen of naar welke series ze kijken, want er is een concreet ‘portret’ van de verschillende klanttypen van een organisatie. Dat is de kracht van het denken in persona’s.
Vraag 3: Wat zijn de voordelen van persona’s?
Er ontstaan meetbare voordelen. Zo leveren customerjourney-trajecten vanuit persona’s meer actionable resultaten op. Simpel voorbeeld: als je met een traditioneel ingestelde persona te maken hebt, zijn de aanrakingen met het merk anders dan van een persona met een exploratieve en innovatieve focus. De tweede persona zal het merk online vinden, terwijl de eerste persona naar de fysieke winkel gaat. Als je dit als uitgangspunt neemt, zijn reacties via socialmedia-kanalen, klantcontactcentra en op de vloer beter te plaatsen en te prioriteren.
Persona’s kunnen zorgen voor klantretentie, bijvoorbeeld door mensen die hun abonnement willen opzeggen op de juiste manier te woord te staan en ze zo toch te behouden. En omdat het makkelijker is klanten op het spoor van andere producten en diensten te zetten, vergroten ze de cross-sellingfactor en daarmee het omzetvolume.
Daarnaast zie ik in alle gevallen waar organisaties écht werk maken van persona’s, niet alleen de klanttevredenheid toeneemt, maar ook die van de medewerkers. Mensen vinden het leuk om met persona’s te werken en functioneren effectiever.
Vraag 4: Moet iedereen met persona’s werken?
Van oudsher zijn persona’s een speeltje van de marketingcommunicatieafdeling. Zij communiceerden met de markt. Die markt was toen behoorlijk eendimensionaal: het bedrijf stuurde informatie naar klanten en klantgroepen. Met de digitale ontwikkeling is daar verandering in gekomen. Consumenten zijn mondiger geworden en hebben allerlei kanalen tot hun beschikking om hun onvrede te uiten en wensen kenbaar te maken. Dat betekent dat steeds meer afdelingen zich actief en direct met de consument bezighouden. Persona’s kunnen daarbij helpen.
Neem bijvoorbeeld Staatsbosbeheer, die op ieder niveau met persona’s werkt. Het management moet strategisch kiezen op welke consumentgroepen zij de focus richten, zeker wanneer overheidssubsidies afnemen. De boswachter komt in de praktijk ook verschillende persona’s tegen. Wat zegt hij tegen iemand die buiten de paden loopt? Op het moment dat hij weet wat voor persoon hij voor zich heeft, kan hij zijn verhaal zo brengen dat het rendement groter is. Maar ook de informatiecentra en bezoekerscentra kunnen hun winkel en informatievoorziening naar de verschillende persona’s inrichten. Iedereen komt weleens een klant tegen waarvan hij denkt: “Goh, het lijkt mijn moeder wel”. En dan is de juiste tone-of-voice snel gevonden.
Meerdere geledingen in de organisatie moeten de (potentiële) klant op de een of andere manier scherper in het vizier hebben. Denken in segmenten werkt dan niet, in persona’s wel. Elke medewerker kan zich een voorstelling maken van mensen van vlees en bloed.
"Iedereen komt weleens een klant tegen waarvan hij denkt: “Goh, het lijkt mijn moeder wel”. En dan is de juiste tone-of-voice snel gevonden."
Vraag 5: Kan ik ook persona’s gebruiken?
Ja. Het is geen doel op zich, maar persona’s zijn een hulpmiddel om de klant en de omgeving van de organisatie te beschrijven. Op zo’n manier dat je goed onderscheid kunt maken in verschillende soorten (potentiële) klanten. Duidelijke, heldere persona’s zorgen voor een interne taal en richtlijnen waar alle collega’s mee kunnen werken.
Welke vragen heb jij nog rond persona’s? Ik hoor het graag.
Bron: Frankwatching, 03.11.2016
