Hoe kan doelgroepsegmentatie een omgevingsvisie inspireren?

De Omgevingswet doet in 2021 zijn intrede in Nederland. Voor die tijd moeten alle aangewezen overheidsinstanties een omgevingsvisie publiceren. We schreven al eerder dat het burgerperspectief in die visie niet mag ontbreken. Maar hoe weet je wat het perspectief van de burger is? Daar kan doelgroepsegmentatie bij helpen.
 

De samenleving in segmenten

Nederlanders verschillen van normen, waarden en levensstijl. Die normen, waarden en levensstijl bepalen mede hoe iemand aankijkt tegen de fysieke leefomgeving: moet de nadruk liggen op leefbaarheid en veiligheid? Op recreatie en bereikbaarheid? Of is het grotere plaatje met betrekking tot milieu en klimaat van belang? Van één burgerperspectief op de omgevingsvisie is dus geen sprake, maar je kunt onmogelijk het beeld van alle Nederlanders meenemen in je omgevingsvisie. De oplossing is doelgroepsegmentatie: het opdelen van de Nederlandse bevolking in groepen die op ongeveer dezelfde wijze tegen de leefomgeving in Nederland aan kijken.

Motivaction doet dit via ons Mentality-model waarin Nederland uit acht segmenten bestaat:

Ieder segment heeft zijn eigen opvattingen en voorkeuren. Het inzicht in deze groepen helpt jou om de juiste perspectieven mee te nemen in de ontwikkeling van de omgevingsvisie.

Zuinig zijn op wat er is

Het grootste segment (22%) in Nederland wordt gevormd door de moderne burgerij: een groep die conformistisch en statusgevoelig is. Ze zoeken constant het evenwicht tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten.

Nynke (42) uit Friesland is onderdeel van dit segment. Ze woont samen met haar partner Arend en haar kinderen in een modern huis met een goede HR-ketel en dubbel glas. Dat vindt ze fijn omdat het geld bespaart, maar duurzaamheid is voor haar niet zo belangrijk. Nynke hecht vooral veel waarde aan veiligheid en de juiste voorzieningen in haar buurt. Haar kinderen moeten veilig buiten kunnen spelen en haar omgeving moet goed bereikbaar blijven met het openbaar vervoer. Het is grotendeels goed zoals het is volgens Nynke, nieuwe initiatieven zijn niet altijd beter:

“Je ziet overal nieuwe kantoren komen, het slaat nergens op. De woningen worden te duur. Je kunt als starter geen woning meer kopen.”

Is de moderne burgerij een belangrijke doelgroep in jouw omgevingsvisie? Let er dan op dat:

• deze groep gezondheid en veiligheid voorop heeft staan;
• ze bereikbaarheid en het behoud voorzieningen belangrijk vinden, juist buiten de steden;
• ze graag zelf bijdragen aan hun omgeving als iedereen het doet en er een betaling tegenover staat.

Duurzaamheid op mijn manier

De kosmopolieten vertegenwoordigen 13% van de Nederlandse samenleving. Het zijn open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes en genieten.

Tom (35) en Lisa (33) uit Amsterdam behoren tot deze groep. Ze hebben hun woning duurzaam laten maken met triple glas, zonnepanelen en extra isolatie. Duurzaamheid is belangrijk, maar niet tegen elke prijs: ze vliegen wanneer ze willen, maar geven ter compensatie de voorkeur aan biologische producten en gebruiken vaak het openbaar vervoer of de deelauto.

“Het OV 24/7 maken. Dat zou ideaal zijn. Misschien ook extra belasting op vlees heffen om de bio-industrie tegen te gaan.”

Deze kosmopolieten hebben een uitgebreid wensenpakket: een omgeving vol cultuur door musea en historische gebouwen, met genoeg groen in de buurt en goed bereikbaar met het OV. Om die groene, bereikbare en culturele stad te creeëren moeten overheid, bedrijfsleven en burgers volgens hen de taken verdelen.

Zijn kosmopolieten belangrijk in de totstandkoming van jouw omgevingsvisie? Houd er dan rekening mee dat:

• deze groep cultuur en natuur van groot belang acht;
• ze investeringen in het openbaar vervoer en fietsen belangrijk vinden, een autovriendelijke omgeving daarentegen minder;
• het tegengaan van milieuvervuiling en klimaatverandering belangrijke motivaties zijn.

Wie is jouw doelgroep? En hoe beleven zij de fysieke leefomgeving?

Dit inkijkje in twee van de acht segmenten biedt inzicht in de verschillen tussen Nederlandse burgers. Bij het maken van een omgevingsvisie is het belangrijk om deze diverse denkwijzen mee te nemen én om te bepalen welke segmenten van belang zijn voor jouw ontwerp voor de toekomst van de Nederlandse leefomgeving.

Ben je benieuwd wie de doelgroep is in jouw gemeente of regio? En wil jij ook inzicht in de belevingswereld en geschikte communicatieaanpak voor jouw doelgroep? Neem dan contact op met Bram van der Lelij of Cecilia Keuchenius.