Bedrijven willen graag dat klanten blijven. Dat geldt voor verzekeraars, energiebedrijven, telecombedrijven en de financiële sector. Maar we zien dat bij de manier waarop klanten worden benaderd vaak onvoldoende differentiatie wordt toegepast.
Als wij met loyaliteitspecialisten spreken, valt op dat zij over veel data beschikken, maar dat die over van alles gaan behalve over de wensen en behoeften van hun klanten. Meestal wordt gekeken naar contracttype, betaalgedrag, klaaggedrag, online gedrag ofwel de bekende socio demo’s. Daarom hebben wij de verschillende persoonlijkheidskenmerken die een rol spelen bij loyaliteit onderzocht. Sommige mensen zijn nu eenmaal loyaler dan anderen.
Verschillende klanttypen – hoe benader je ze?
In ons onderzoek zien we klantgroepen met verschillende waarden en drijfveren. Zo hebben sommige mensen een sterke risicoaversie terwijl anderen avontuurlijker zijn ingesteld en meer behoefte hebben aan vernieuwing. Ruim 1.500 respondenten zijn ondervraagd en de uitkomsten van het onderzoek laten zien dat persoonskenmerken ertoe doen, en dat ze een belangrijke rol spelen bij het verklaren van switchgedrag. We hebben dit gedrag geanalyseerd voor de branches verzekeren, telecom, energie en de financiële sector. Er komen vier typen klanten naar voren die significant van elkaar verschillen in loyaliteit. Dit levert de volgende profielen op:
Wat is er nodig om de verschillende klanttypen te behouden?
De toepassing van specifieke klantenkennis werkt op twee manieren. In de eerste plaats draagt het verrijken van de klantendatabase met klantprofielen bij aan het beter voorspellen van de risicogroep. De tweede toepassing is net zo noodzakelijk en heeft betrekking op het retentiebeleid. Want als jouw organisatie een goed werkend algoritme heeft waarmee de risicogroep kan worden voorspeld, moet er nog worden nagedacht over de vraag wat je moet doen om deze mensen te behouden. In veel gevallen wordt dan een prijsaanbod gedaan. Het is zeer de vraag of dat de beste keuze is. Als de risicogroep vooral uit pragmatische opportunisten bestaat, dan kan dit inderdaad het juiste aanbod zijn. Maar als die groep vooral uit principieel onafhankelijken bestaat, is het waarschijnlijk dat een prijsaanbod hen eerder tegen de borst stuit dan dat het hen overhaalt om het contract te verlengen. Deze mensen verleid je tot blijven door ze een servicecontract of een innovatie aan te bieden. Kortom, kennis van je risicogroep is doorslaggevend voor een goed loyaliteitsprogramma.
Houd het leuk samen
Het ligt voor de hand dat organisaties naar het prijsaanbiedingsmiddel grijpen. Dit is het gemakkelijkst toe te passen en het is vaak de belangrijkste uitkomst van exitonderzoek. Als je vertrekkende klanten vraagt waarom ze weggaan, zijn de meest voorkomende antwoorden: te duur, kost te veel tijd en ik kan het ergens anders beter krijgen. Deze informatie is zinvol, maar net als bij een huwelijk dat op de klippen loopt zijn de redenen waarom je uit elkaar gaat zijn echt anders dan die waarom je bij elkaar blijft. Het zijn juist deze laatste redenen die stevig in een loyaliteitsprogramma moeten zitten. Daarvoor moet je elkaar echt kennen en weten wat de ander nodig heeft om het samen leuk te houden. Dit doe je door:
- Te inventariseren welke klanten een verhoogd risico hebben om te vertrekken.
- Met een databaseverrijking op persoonlijkheidskenmerken wordt deze groep scherper omschreven. Dit kan vaak worden gedaan op basis van klantendatabaseanalyse.
- De groep potentiële opzeggers te analyseren en vast te stellen wie tot welke groep behoort. Die kennis biedt mogelijkheden om die persoon met specifieke acties te verleiden om te blijven.
- Een gedifferentieerde strategie uit te zetten die gebruik maakt van de persuasion tactics: Een strategie met aanbiedingen voor de verschillende churnprofielen binnen de groep potentiële opzeggers.
