Klantloyaliteit en merktrouw: veelbesproken thema’s in de marketingwereld. Klanten zijn steeds meer op zoek naar producten of diensten die bij ze passen, die ze uitdagen of hun levensstijl uitdragen. Daardoor voelen ze zich soms aangetrokken tot het ene merk dan tot een ander merk. Dat switchgedrag wekt de indruk dat zij niet meer loyaal zijn en daar kunnen marketeers nachtenlang van wakker liggen. En met in het achterhoofd het idee dat het behouden van een klant winstgevender is dan het aanspreken van een nieuwe klant, is dat misschien niet zo vreemd.
Maar zijn klanten minder loyaal geworden? Of minder trouw? Goed, vroeger kochten mensen hun producten vaker van hetzelfde merk. Dat bood een bepaalde mate van zekerheid, maar die trouw kwam vooral voort uit schaarste. Er waren weinig alternatieven. Nu die er wel zijn, is het niet meer dan logisch dat klanten ook naar andere merken kijken. Daarop inspelen is voor marketeers dé uitdaging van deze tijd.
Moments of truth voor b2b en b2c marketeers
Wanneer iemand één keer per jaar een vast bedrag overmaakt naar de Brandwondenstichting, is die persoon dan de rest van het jaar niet trouw aan deze organisatie? En als hij een maand later iets in de collectebus voor Oxfam Novib stopt, is hij dan niet meer loyaal aan de brandwondenslachtoffers? Natuurlijk niet. Maar het voelt voor veel marketeers als vreemdgaan. Andersom geldt het ook: autorijders die uitsluitend voor de handdoeken-spaaractie bij Shell tanken, zonder dat ze loyale gevoelens voor het merk koesteren.
Engagement
Engagement, het gevoel dat mensen echt iets met een merk hebben is zonder twijfel zeer belangrijk. Het internationale Gallup-onderzoeksnetwerk waar Motivaction deel van uitmaakt, toont aan dat merken die hun relaties weten te boeien 63 procent minder klantenverloop hebben en 55 procent hogere share of wallet. Maar het venijn zit er in dat engagement niet permanent te realiseren valt. Het manifesteert zich in de meeste gevallen als een circulaire beweging met pieken en dalen. Zo’n dal betekent niet dat klanten het merk vergeten zijn of ontrouw zijn geworden: het merk is op dat moment gewoon even niet relevant. Maar klanten kunnen er dan heus nog wel van houden!
Relevantie
Marketeers staan voor de taak om goed na te denken over welke piek zij in engagement kunnen en willen creëren en op welk moment het merk relevant moet zijn. En wanneer er zo’n piek is, mag je er best iets bijzonders van maken. Neem de actie van KLM die in reactie op twitterende reizigers persoonlijke cadeautjes uitdeelde. Dat zijn momenten die de fans nooit meer vergeten en die een enorme bijdrage leveren aan het betrokkenheid die klanten op dat moment met KLM hebben. Als je dat soort magische momenten goed weet te timen, ben je echt relevant.
Voorbeelden
Er zijn meer voorbeelden die tot de verbeelding spreken: Earth Hour van het Wereld Natuur Fonds waarbij consumenten en bedrijven één keer per jaar de verlichting en andere elektronische apparatuur een uur uitzetten, de Moederdagactie van Oxfam Novib om moeders in Afrika kippen of eenden te geven en de Share a Coke-campagne van Coca-Cola waarbij flesjes te koop waren met je eigen naam erop. Af en toe iets bedenken waardoor de klant denkt: ‘Dát is en leuke actie en daarom hou ik van dit merk. Dáárom wil ik dat product hebben.’ Dat levert flexibele loyaliteit op de piekmomenten, die niet bij de leverancier zitten, maar bij de flow van de consument. You better be a positive moment in die flow!
Right time, right place
Wat daarbij voor marketeers misschien wel het moeilijkst is, is dat het merk soms even low profile mag en zelfs moét zijn. Om extra relevant te zijn op de momenten die tellen. Daarvoor is het zaak om echt kennis te hebben van de belevingswereld van de doelgroep. Nike is bijvoorbeeld een merk dat flexibele loyaliteit creëert. Zij weten ook wel dat hun klanten niet altijd supertrouw zijn en dat ze niet voor iedere sportsok naar de Nike Store rennen. Maar met een app als Runkeeper speelt Nike wel in op de belevingswereld van hardlopers. Daarmee binden ze hun klanten, zodat die op het moment supreme, als er bijvoorbeeld een nieuwe schoen geïntroduceerd wordt, wel naar de winkel komen. De marketeers van Nike pieken zo op het juiste moment met iets dat voor de klanten telt.
Ramadan assortiment
Merken kunnen daar ook rekening mee houden door voor de ene doelgroep wel aanwezig te zijn en voor de andere even niet. Zo is Albert Heijn in deze tijd met het ramadan-assortiment relevant voor de moslims die aan de ramadan meedoen, maar is er even minder engagement met mensen die niet vasten. Die aanwezigheid speelt bijvoorbeeld ook bij pop-upstores, die een schaarste en uniciteit bewerkstelligen waar mensen nieuwsgierig van worden. Dan gaat het buzzen en gaan mensen met elkaar in gesprek. ‘Je moet erbij zijn, anders is het alweer verdwenen.’
Loyaliteit? FLoyaliteit!
Marketeers die denken dat permanente klantloyaliteit het hoogst haalbare doel is, moeten beseffen dat dit anno 2016 niet meer te realiseren is. Stop met de strijd om de constante gunst van de consument. Het gaat er nu om effectief gebruik te maken van de floyaliteit van consumenten; de wisseling in beleefde relevantie en het creëren van een piek in engagement. Hiervoor is het noodzakelijk om niet alleen in te spelen op de belevingswereld van de consument, maar ook om aan te haken bij de customer journey. Zijn dat journeys waarin de doelgroep continu op dezelfde wijze door een merk wordt benaderd, of worden ze verrast en zit er een ontwikkeling in? Is het merk voorspelbaar of prikkelt het klanten om iets met het merk te doen? Door uit te gaan van wisselende floyaliteit kan het merk piekmomenten voor doelgroepen benutten en echt iets voor hen betekenen. Zo vult een merk precies die plek in waar mensen zich verbonden voelen én trouw. Al is het maar voor even. Tot een ander merk, al is het maar eventjes, relevanter is…
Motivaction publiceert deze zomer de whitepaper Churn en Loyaliteit. Zeker zijn van een exemplaar? Schrijf je nu in.
Bron: MarketingTribune, 01.07.2016
