Bied buitenbeentjes structuur in de duurzame voedseltransitie

In de afgelopen maanden schoten de voedseltrends voor 2019 in razend tempo voorbij. Als we de media mogen geloven gaan we dit jaar allemaal voor bewuste producten, vegetarisch of zelfs veganistisch, minder suiker en Instagram-waardig eten. Het moet niet alleen lekker smaken, maar er ook goed uitzien.

Ongeacht al deze trends moeten we vooral niet te veel consumeren. Wat we consumeren moet daarnaast milieubewust zijn om voedselverspilling actief tegen te gaan en om aan de duurzame richtlijnen te voldoen. Alleen met een drastische verandering van ons eetpatroon zullen we erin slagen de aarde leefbaar te houden en lukt het om in 2050 alle wereldbewoners van voldoende gezond en duurzaam voedsel te voorzien. Dat stelt het EAT-Lancet-rapport.

Dat is een mooi streven. Maar of het lukt om ons diepgewortelde eetpatroon te veranderen, is nog de vraag. Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat circa vier op de tien Nederlanders het belangrijk vinden om duurzaam geproduceerd eten en drinken te kopen. Zij willen hier ook hun best voor doen. Desondanks geeft slechts 22% aan daadwerkelijk zoveel mogelijk duurzame voedingsproducten te kopen. Een derde weet niet goed welk voedsel duurzaam geproduceerd is. Hoe krijgen we de volledige voedselconsumptie duurzaam met zulke grote verschillen tussen wat we denken, willen en daadwerkelijk doen?

Structuur in duurzaam voedseltransitie

Een belangrijke stap daarbij is het afstemmen van de boodschap – waarom het verduurzamen van de voedselketen noodzakelijk is – op de doelgroep. Motivaction heeft op basis van onderzoek de Nederlandse burger opgedeeld in vijf duurzaamheidsdoelgroepen met elk een eigen kijk op de voedseltransitie. Iedere groep gaat op z’n eigen manier om met voeding in het kader van duurzaamheid. Voor de een is het de normaalste zaak van de wereld, voor de ander een ver-van-mijn-bed-show of pure onzin. Insecten, kweekvlees en plantaardige melk zijn niet voor iedereen weggelegd.

Er is één groep binnen de vijf duurzaamheidsdoelgroepen die helemaal niet met duurzaamheid bezig is: de structuurzoekers. Slechts 11% van hen geeft aan zoveel mogelijk duurzame voedingsproducten te kopen. Deze groep heeft weinig interesse in het onderwerp en is er nauwelijks mee bezig. Ze hebben een sceptische houding tegenover duurzaamheid, vinden het vanuit financieel oogpunt niet de moeite en zien er geen persoonlijke toegevoegde waarde in. De structuurzoekers scharen zichzelf buiten de duurzaamheidstrends. Ze vormen op dit gebied de buitenbeentjes met uitspraken als:

 ‘Een beter milieu begint… niet bij mij’

‘Als ik vlees koop, koop ik gewoon aanbiedingen. Het zal vast wel plofkip zijn. Maar als ik het niet koop, koopt de volgende het wel.’

Structuurzoekers zijn het meest ‘onduurzaam’ maar ook de grootste groep Nederlanders (32%). Dat maakt hen een belangrijke groep om mee te krijgen in de voedseltransitie. Maar hoe bereik je dat? Hoe geef je hen structuur en krijg je ook deze ‘buitenbeentjes’ mee in alle trends en adviezen rondom duurzaam voedsel?

Buitenbeentjes en laagblijvers

Het wordt gelukkig steeds makkelijker en goedkoper om duurzame voedselkeuzes te maken. Bijvoorbeeld met de relatief voordelige misvormde groente in de supermarkt, ook wel ‘buitenbeentjes’ genoemd. Goed voor de portemonnee en met een garantie op dezelfde smaakkwaliteit. Helemaal fijn nu het lage btw-tarief op voedsel begin dit jaar verhoogd is van 6% naar 9%.

Diezelfde btw-verhoging zorgt ervoor dat sommige supermarkten als statement stunten met de prijzen van groente en fruit. Plus verlaagde de prijzen op alledaagse groenten en fruitsoorten gemiddeld met 20% en noemt dit  ‘laagblijvers’. Ze willen klanten zo helpen om een gezondere keuze te maken. Supermarkt Jumbo volgt de prijzen van Plus – vanwege de belofte aan de klant om iedere dag de laagste prijzen te bieden.

Goed voorbeeld doet goed volgen

Het is bekend dat mensen een ingebouwd mechanisme hebben dat verandering tegenwerkt. Om structuurzoekers anders te laten eten is dus inspanning nodig. Alles bij het oude houden is voor hen immers lekker makkelijk. Anders eten is te ingewikkeld, te tijdrovend of niet lekker: ‘wat de boer niet kent, dat vreet hij niet’.

Om structuurzoekers handvatten te bieden en stapje voor stapje te overtuigen van het belang van duurzame voedselkeuzes, werkt advies van fitgirls of voedingsgoeroes niet. Het moeten ongedwongen tips zijn, aangeboden door ‘gewone mensen’. Als structuurzoekers via sociale media zien dat gewone Nederlanders plantaardige maaltijden bereiden en dat het niet moeilijk is, zullen ze het naar alle waarschijnlijkheid ook zelf proberen. Goed voorbeeld doet goed volgen.

Een duurzaam voedingsproduct in een traditioneel jasje

Om de structuurzoekers mee te krijgen in de duurzame voedseltransitie zijn vegetarische alternatieven van bekende merken en producten ook een pré. Een goed voorbeeld is de vegetarische rookworst van Unox. Die ziet er precies hetzelfde uit als de gewone rookworst. Hij is echter duurzamer geproduceerd.

Tevens is het gebruik van de typisch Nederlandse slogan ‘Doe nou maar normaal, dan doe je al gek genoeg!’ aan te raden. Een bedrijf dat dit heeft begrepen is Remia. Deze smaakmaker is in bijna iedere Nederlandse koelkast vertegenwoordigd en hun slogan ‘als lekkerste getest’ staat nog altijd centraal, maar Remia produceert sinds 2017 wel 100% klimaatneutraal. Ze steekt in haar reclame de draak met de ‘hippe’ voedseltrends en maakt tegelijk een subtiele hint naar duurzaamheid. Zo laat een bekende chefkok zien dat hij een ‘heerlijk’ gerecht kan bereiden met de vertrouwde, en tevens duurzame, producten van Remia.

Ready-to-eat boxes

Waarom moeilijk doen, als het ook makkelijk kan? Ook ready-to-eat-boxes zijn een goed initiatief om structuurzoekers enthousiast te krijgen voor duurzame voedselkeuzes. Zolang er geen exotische producten maar oer-Hollandse aardappels en boerenkool in zitten, spreekt het gemak van deze box aan. Wanneer de boxen niet als duurzaam in de markt worden gezet, zal de structuurzoeker zich er graag aan wagen. Helemaal handig als ze afgeleverd worden op zondagavond en ingrediënten en menu’s voor de hele week bevatten.  

Het is een uitdaging om de structuurzoekers een beetje groener te krijgen, maar zeker niet onmogelijk! We moeten ze vooral wat structuur in de duurzame voedseltransitie geven.

Ook voor de andere vier duurzaamheidsdoelgroepen zijn er concrete handvatten om de voedseltransitie in gang te zetten of te versnellen. Benieuwd naar de juiste aanpak? Je vindt alle groepen en de passende communicatiestrategieën in ons whitepaper ‘Vijf tinten groener’.