Toen Mary mij benaderde met de vraag of ik een bijdrage wilde leveren aan dit eerbetoon aan het gedachtengoed van Giep Franzen, heb ik niet getwijfeld. De paralellen tussen zijn visie op communicatie en merken en onze kijk op de fundamenten van menselijk gedrag zijn talrijk. In de titel van zijn boek ‘de mentale wereld van merken (1999)’ wordt dat het meest manifest, in het bijzonder door de link met het Mentality model van Motivaction.
Giep was zijn tijd vooruit en zoomde uit naar de bredere context van een merk en bouwde daarmee eerder aan de fundamenten van een merk dan aan de plaatjes en de praatjes. Voor mij was dit een goede aanleiding voor een ‘benen-op-tafel-sessie’ met vier collega merkspecialisten, Kevin Hengstz, Rob Doornbos, Martin Schiere en ondergetekende. Doel dat we voor ogen hadden, was dit gedachtengoed te plaatsen in de wereld van vandaag. De resultante hiervan lees je hierna.
Voor de een ligt merkdenken dicht bij reputatie en stakeholders, voor de ander zijn wetenschappers als Byron Sharpe, Simon Sinek en ‘purpose’ de meest logische uitgangspunten. De gemeenschappelijke noemer zit ‘m erin dat we allen belang hechten aan waarden.
Immateriële waarde
Merk en reputatie zijn twee belangrijke componenten van de immateriële waarde van een bedrijf. Probleem is dat ze lastig in cijfers zijn uit te drukken, maar wel een cruciale rol spelen in de waardering, in verschillende betekenissen van dit woord. Ik zie het als de taak van onze consultants om de meetbaarheid van de immateriële waarde(-n) van een merk mogelijk te maken. Daarnaast moeten wij fact based insights bieden ten bate van groei als organisatie en als merk. Die groei gaat het beste op een voedingsbodem waarin merk, reputatie, waarden en purpose hand in hand gaan. En dan komen we snel uit bij de term value based branding. Positionering, communicatie en design moeten hier een logische resultante van zijn.
Doelgroepwaarden als verbindende factor
In de ‘traditionele leer’ worden doelgroepen veelal van elkaar onderscheiden op basis van instrumentele, socio-demografische kenmerken, zoals leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. Een merk bouw je om verbinding te maken en de ‘leden’ van de doelgroep te raken. Om hiertoe in staat te zijn, heb je vooral inzicht nodig in de waarden en drijfveren van die doelgroep. En daar wringt de schoen. Merkenbouwers zouden zich meer kunnen verdiepen in de doelgroep (dat kunnen consumenten zijn, maar dat hoeft natuurlijk niet) en weten wat hun waarden en drijfveren zijn. Pas als de waarden van het merk aansluiten bij die van de klant (doelgroep), kan de echte verbinding tot stand komen.
Belang van lange termijn oriëntatie
In de periode van 2009 tot 2019 heeft Paul Polman, als topman van Unilever, onbedoeld de rode loper uitgerold voor de introductie van ‘purpose’ als een hype voor iedere zichzelf respecterende marketeer. Er gaan geluiden op, vooral onder marketeers zelf, dat die hype over zijn hoogtepunt heen is en nodig toe is aan vervanging.
Het feit dat juist marketeers het fenomeen ‘purpose’ zo massaal hebben omarmd, maakt inderdaad dat de term als zodanig waarschijnlijk snel kan overwaaien, terwijl de betekenis ervan nou juist is gericht op lange-termijn-doelen. De missie van Polman om de voedingsmiddelen productieketen te verduurzamen was immers ook voor de lange termijn. ‘Korte-termijn-denken leidt tot een lelijke bedrijfscultuur die ten koste gaat van investeringen in de toekomst’, aldus Polman.
Ook marketing krijgt purpose
De opkomst van purpose marketing heeft er ook aan bijgedragen dat de verzuiling bij grote corporates is verminderd. De afdeling Corporate Communications die zich ontfermt over onderwerpen als ‘reputatie, maatschappij en stakeholders’, is steeds meer gaan samenwerken met de bouwers en de hoeders van het merk: de afdeling Marketing. Dat creëert een opening voor een meer holistische benadering van het merk.
Een andere ontwikkeling hangt hiermee samen en heeft betrekking op de positie van de beroepsgroep marketeers. Werd de marketeer in het verleden door sommigen neergezet als plaatjes- en praatjesmaker, met de omarming van purpose als werkterrein is deze opgeschoven richting bestuur en daarmee meer salonfähig geworden.
Dat purpose als onderwerp mogelijk gaat verdwijnen zo snel als het is opgekomen, vind ik teleurstellend. Ik pleit voor structurele adoptie van purpose door het bedrijfsleven, zonder dat deze term hier per definitie aan moet worden gekoppeld. De grote vraagstukken in de wereld kunnen alleen worden opgelost als bedrijven medeverantwoordelijkheid nemen voor oplossingen en daarin nauw samenwerken met overheden en NGO’s. Ook dat kun je vatten onder de term purpose. De voorbeelden zijn legio en de samenleving snakt ernaar.
Verbinding tussen waarden en waarde
Een voorbeeld waar value-based branding, purpose en waarde(n) mooi hand in hand gaan, is Tony’s Chocolonely. Het merk wordt marktleider door briljante communicatie van een sympathieke boodschap: ‘Samen maken we chocolade 100% slaafvrij’. Een mooi doel dat direct aanslaat bij de consument, met als gevolg veel vrije publiciteit voor deze krachtige purpose. Het merk kiest duidelijk voor een maatschappelijk doel. Maar de boodschap dat in Tony’s chocolade ongeveer net zoveel suiker zit als in de chocolade van de concurrent, die laat het merk achterwege. De purpose is gericht op een beter leven voor de producenten, niet op gezond leven voor de consument. Ze zouden wel gek zijn, want uit de omzet en uit elk onderzoek blijkt de maatschappelijke betrokkenheid van het merk hoog te scoren.
Holistisch kijken
Van cruciaal belang is dus dat merkdenken gebeurt met oog voor alle corporate doelgroepen. Zij maken allemaal deel uit van die eerder genoemde waardeketen. De operationalisering van de merkstrategie zal dus ook vanuit het perspectief van die doelgroepen gedaan moeten worden. De eigen medewerkers en de arbeidsmarkt hebben in dit stuk te weinig aandacht gekregen. Maar dat zegt niets over het strategische belang dat zij hebben voor elke organisatie. En als we het over merkbouwen hebben, zijn de medewerkers voor vrijwel elke organisatie de belangrijkste (uit-)drager van hun merkwaarden, en daarmee van wezenlijke invloed op het in belang toenemende employer branding.
De gouden cirkel is pas rond als alle uitingen richting alle doelgroepen consistent, verbindend en eenduidig de merkwaarden voor het voetlicht brengen. En dat is geen sinecure.
Lees hier meer over reputatie.
Dit artikel verscheen eerder op SWOCC
