Black Friday 2022 wordt schraal, Green Friday groeit

Ruim een kwart van de Nederlanders verwachtte tijdens Black Friday, vrijdag 25 november, te gaan shoppen. Dit was een lichte daling vergeleken met prognoses uit voorgaande jaren. Bovendien overschatten mensen hun eigen koopgedrag doorgaans en is zowel het consumentenvertrouwen (-59) als de koopbereidheid volgens het CBS historisch laag. Omdat ook de retail zich in eerste instantie opvallend rustig hield, was het onze verwachting dat niet meer dan één op de vijf Nederlanders op koopjesjacht zou gaan. Door de vele laat gestarte advertentiecampagnes zijn mogelijk toch nog extra wat consumenten last minute voor de verleidingen van Black Friday gezwicht.

Green Friday, een oproep om minder en bewuster te consumeren en juist niet aan Black Friday mee te doen, is in opkomst. Inmiddels kent één op vijf consumenten het initiatief. Iets minder dan de helft vindt het sympathiek, goed en inspirerend: misschien wel een extra reden om Black Friday over te slaan. Dit en meer blijkt uit representatief online onderzoek van Motivaction onder 1.027 Nederlanders, uitgevoerd in de aanloop naar Black Friday 2022.

Black Friday heeft inmiddels een vaste en stevige positie in het Nederlandse retail landschap. De bekendheid van het fenomeen als aftrap van het cadeauseizoen nadert de honderd procent. En zo stortte de afgelopen vier jaar steeds een kwart van de Nederlanders zich in het strijdgewoel. 

28% verwacht op koopjesjacht te gaan

Van 2018 tot en met 2021 deed een kwart van de Nederlandse consumenten mee aan Black Friday. Dit jaar verwacht iets meer dan een kwart op koopjesjacht te gaan. Ruurd Hielkema, senior research consultant bij Motivaction: ‘Er lijkt dus sprake te zijn van een lichte groei, maar we weten uit ervaring dat de consument altijd méér belooft dan hij waarmaakt. Bovendien hebben steeds meer mensen last van een dalende koopkracht. Een kwart mijdt daarom zelfs Black Friday. Een daling van de deelname tot zo’n 20% ligt daarom dit jaar meer voor de hand, tenzij er door adverteerders in de aanloop naar Black Friday nog een breed en succesvol media-offensief wordt ingezet.’

Green Friday als tegenhanger

Steeds meer bedrijven doen bewust niet mee met Black Friday. Want minder consumeren is beter voor het milieu, zo stellen zij. Een groeiend aantal winkels heeft zich al aangesloten bij dit Green Friday initiatief. Zij houden winkel en webshop op 25 november dicht en vragen aandacht voor minder en/of bewust(er) consumeren. 21% van de Nederlanders kent Green Friday inmiddels en het oordeel van winkelend Nederland is zeker niet negatief. Bijna de helft vindt het een sympathiek (48%) en goed initiatief (46%), en inspirerend bovendien (40%). Aan geloofwaardigheid (35%) valt dan nog wel het nodige te winnen.

Verwacht besteed bedrag op Black Friday stijgt

Terug naar Black Friday. Iets minder dan de helft van de Black Friday liefhebbers durft een inschatting maken van het budget dat ze gaan besteden. Gemiddeld komt dat uit op 274 euro, zo’n vijftien procent meer dan de 239 euro van vorig jaar. Maar de onzekerheid is groot en veel hangt af van de vraag of de consument vindt waarnaar hij op zoek is. Want bijna één op de vijf Black Friday shoppers (17%) meldt dat ze nu veel gerichter op zoek gaan naar een bepaald artikel dan in eerdere jaren. Kerst is daarbij veel minder (42%) dan vorig jaar (55%) de reden om Black Friday aankopen te gaan doen. Het gaat nu vooral (61%) om aankopen die niet bedoeld zijn voor de geijkte cadeaumomenten. 

Televisies in trek

Bovenkleding (27%) en geurtjes (24%) vormen ook dit jaar de top twee van de naar verwachting meest gekochte artikelgroepen. Ze worden op de voet gevolgd door schoenen (23%) en speelgoed (22%). Naar televisies zal dit jaar meer worden gezocht (van 5% naar 12%), mogelijk vanwege het WK voetbal in Qatar. De interesse in levensmiddelen daalt juist (van 13% naar 9%). De weg naar  goedkoop boodschappen doen heeft de consument dit jaar al lang gevonden. De twee tendensen tezamen – meer tv’s, minder voeding - verklaren voor tenminste een deel de stijging van het totale bedrag dat de consument op Black Friday denkt te gaan uitgeven.

Websites van winkels belangrijkste informatiebron  

 Ruim acht op de tien consumenten (84%) die Black Friday hebben aangekruist in hun agenda, oriënteren zich vooraf op het aanbod. Websites van winkels (55%) zijn de meest genoemde bronnen van informatie, meer ook dan in 2021 (48%). Op ruime afstand volgen websites van merken (37%) en online zoekmachines (35%). Online vergelijkingssites zijn dit jaar duidelijk meer in trek (27%) dan vorig jaar (15%).

Scepsis over kortingen blijft groot

Tegenover een kleine groep die ervan overtuigd is dat de kortingen op Black Friday echt bijzonder zijn, staat een veel grotere sceptische groep van (evenals in 2021) 67% die dit in twijfel trekt. Ruurd Hielkema: ‘Dit wantrouwen in de transparantie en eerlijkheid op Black Friday verklaart mede waarom de populariteit in Nederland al een aantal jaren stabiel was. En misschien draagt het ook nog wel bij aan de door ons voor 2022 voorspelde daling.’

Naschrift

28.11.2022 - Uit recente berichtgeving in de media over met name aantallen pintransacties zou opgemaakt kunnen worden dat onze prognose aan de lage kant was. Het is inderdaad mogelijk dat de vele, laat opgestarte campagnes van adverteerders de aanvankelijk relatief geringe kooplust alsnog succesvol hebben aangewakkerd. Anderzijds worden de transacties veelal vergeleken met die op een gemiddelde vrijdag, vermelden de berichten niets over aantallen Black Friday kopers uit onze prognose en voorspellen we ook een hoger besteed bedrag. Ruurd Hielkema: ‘Vanzelfsprekend gaan we Black Friday ook ‘na-meten’ zodat we precies weten wat er in deze periode, online en in de fysieke winkel, gebeurd is.’

Over het onderzoek

Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 70.000 leden. 1.027 respondenten in de leeftijd van 18 tot 80 jaar hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Het online veldwerk werd eind oktober en begin november 2022 uitgevoerd. De steekproef is representatief op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en waardenoriëntatie volgens het Mentality-model. Motivaction is lid van de MOA en maakt deel uit van de Research Keurmerkgroep.

Klik op de afbeelding om te vergroten