Hoe shoppen Nederlanders? In welke mate spelen drijfveren als gezondheid, geld en traditie een rol? Motivaction deed hier onderzoek naar en heeft shoppend Nederland in kaart gebracht. Ontdek welke shoppergroep past bij jouw merk en hoe je deze groep het beste bereikt.
Bijna niemand zegt de fysieke winkel gedag
In grote steden zijn de bezorgbusjes van Albert Heijn en Picnic inmiddels vast onderdeel van het straatbeeld, maar hoeveel consumenten maken er ook echt gebruik van? Dat online boodschappen doen in opkomst is, valt niet te ontkennen. Deed in 2015 13% van de consumenten ‘wel eens’ hun boodschappen online, in 2019 is dit percentage gestegen naar 25%. Sinds 2018 is het aantal consumenten dat meer dan eens per maand online boodschappen koopt gestegen van 11% naar 14%. Zullen we er in de toekomst allemaal aan geloven?
De meeste consumenten moeten het nog maar zien. Bijna niemand is écht klaar om afscheid te nemen van de fysieke supermarkt. Slechts 6% van de Nederlanders verwacht in de toekomst al zijn boodschappen online te doen, 13% verwacht dan een deel van zijn boodschappen online te doen en 27% ziet zichzelf heel af en toe levensmiddelen online bestellen. 55% verwacht volledig trouw te blijven aan de fysieke supermarkt, maar dit aantal slinkt snel: in 2018 was dit nog 61%.
Online boodschappen doen is vooral populair onder millennials. Van hen doet 36% wel eens boodschappen online, en 18% doet dit zelfs minimaal eens per week. Tweederde van de millennials (66%) verwacht in de toekomst boodschappen online te doen, en 12% verwacht dan nauwelijks meer in een fysieke supermarkt te komen.
Reguliere supermarkten blijven ook online favoriet
Albert Heijn is ook online de meest populaire supermarkt (46% doet hier online boodschappen), gevolgd door Jumbo (26%) en Picnic (19%). Het aandeel van Albert Heijn slinkt echter snel ten faveure van de kleine spelers: in 2018 was het aandeel online boodschappen van Albert Heijn nog 57%. Plus steeg van 6% in 2018 naar 12% in 2019, terwijl Deen en Dekamarkt van respectievelijk 1% en 2% zijn gestegen naar beide 5%. Een mogelijke verklaring voor de verschuivingen: consumenten worden online steeds prijsbewuster. In 2018 vergeleek 34% regelmatig prijzen tussen online supermarkten, in 2019 is dat toegenomen tot 44%.
Tijdswinst en minder sjouwen
De consument die uitwijkt naar online heeft niet per se een hekel aan de supermarkt. Slechts 12% noemt dit als reden om uit te wijken naar een website of app. De belangrijkste redenen om online boodschappen te doen zijn niet meer hoeven sjouwen (47%), tijdwinst (46%) en niet gebonden zijn aan openingstijden (17%). De volhardende supermarktkopers kiezen bewust niet voor online omdat ze boodschappen doen leuk vinden (54%), producten willen kunnen vasthouden (45%) en omdat ze geen bezorgkosten willen betalen (38%).
Online shopper let beter op portemonnee
Hoe interessant zijn online consumenten voor retailers? Nederlanders letten online beter op de centen dan in de supermarkt. Zo geeft 59% aan, online minder impulsaankopen te doen dan in de fysieke winkel, zegt 55% online meer bewust te zijn van het geld dat ze uitgeven en is 47% online minder geneigd nieuwe producten of merken te proberen dan in de winkel. En die probeerverpakking die je dan bij je bestelling krijgt? Die belandt in bijna een kwart van de gevallen in de prullenbak.
Het Shoppermodel
Wie zijn de online shoppers? Niet elke consument is hetzelfde en gedrag in de supermarkt, voor het schap en in de keuken verschilt sterk per shopper. Zo doen kwaliteitsshoppers en merkbewuste shoppers vaker hun boodschappen online, terwijl je de behoudende shopper vaker in een fysieke winkel zult tegenkomen. Voor diepgaande inzichten in de motieven en het gedrag van Nederlanders op het gebied van eten, boodschappen en gezonde voeding heeft Motivaction het Shopper-model ontwikkeld. Daarmee brengen wij – al dan niet aangevuld met ander consumentenonderzoek – in kaart welke instore communicatie het meest effectief is, welke (online) activatie werkt en welke tone of voice en promotiemechanismen aansluiten bij jouw shopper, merk of retail formule.
Over het onderzoek
Voor het online onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 60.000 leden. 1.033 respondenten in de leeftijd van 18 tot 70 jaar hebben de vragenlijst volledig beantwoord (978 in 2018). Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality. De veldwerkperiode van het onderzoek is 15 mei tot 20 mei 2019.
