De stof die het klimaatakkoord deed opwaaien vorig jaar dwarrelt langzaam neer. Coalitiepartij VVD liet eerder nog weten de plannen niet op alle punten uit te willen voeren, maar zegt nu ‘voldoende draagvlak te zien voor maatregelen om klimaatverandering tegen te gaan’.
En zo kunnen we onze focus verschuiven van de ophef rondom het akkoord naar de inhoud. Op een van de belangrijke pijlers mobiliteit is tenslotte nog genoeg te doen.
“Schoner, slimmer, anders”
De transitie naar een meer duurzame vorm van mobiliteit kenmerkt zich door twee routes: slimmer omgaan met de bestaande middelen en het stimuleren van innovatieve verkeerstoepassingen en mobiliteitsconcepten. De overheid vat dit in het klimaatakkoord samen als ‘schoner, slimmer en anders’.
Veel slimme innovaties op het gebied van mobiliteit gebeuren onder het oog van de burger terwijl deze het niet eens doorheeft. Zo zorgt Talking Traffic ervoor dat weggebruikers, verkeerslichten, verkeerscentrales en wegkantsystemen met elkaar communiceren, waardoor de burger zo snel en soepel mogelijk op de eindbestemming komt. En zijn er schone ontwikkelingen die de burger wel opvallen maar weinig last brengen, zoals de elektrische busjes van boodschappenservice Picnic en de elektrische voertuigen van PostNL.
Maar bij de implementatie van andere mobiliteitsconcepten komt de rol van de burger wél om de hoek kijken. Daarvoor moet de burger zelf een elektrische auto aanschaffen, een auto delen of vaker met het OV reizen. Een veelbelovend concept voor de toekomst is bijvoorbeeld Mobility as a Service (MaaS). De overheid rolt dit jaar zeven MaaS-pilots uit, van Limburg tot Twente tot de Zuidas. Hoe zorg je dat burgers dit nieuwe concept omarmen?
Transitie voor de happy few
De overheid doet hard haar best om de mobiliteitstransitie te laten slagen. Er zijn subsidies voor elektrische auto’s, reizen met de trein wordt aantrekkelijker en MaaS-pilots worden over het hele land uitgerold. Op weg naar een duurzame samenleving blijft de wil van de burger om bij te dragen aan meer milieuvriendelijke mobiliteit echter achter bij de wil om bij te dragen aan bijvoorbeeld duurzame energie. Waar 84% thuis energie wil besparen, wil slechts 48% zijn best doen om duurzame vervoersmiddelen te gebruiken. De mobiliteitstransitie is vooralsnog een verhaal van de happy few.
Uitgaand van het perspectief van de burger heeft dat twee redenen:
- De mobiliteitstransitie wordt onder andere aangewakkerd door de industrie die op basis van nieuwe technologieën innovaties op de markt brengt. De meer duurzame vormen van vervoer die hieruit voortkomen zijn technologisch gedreven en veel Nederlanders staan sceptisch tegenover altijd maar nieuwe technologische ontwikkelingen. Een elektrische auto of een auto die rijdt op waterstof doet niet iedereen direct naar de garage rennen. Bovendien is het voor lang niet iedereen betaalbaar.
- Een groeiende behoefte aan mobiliteit leidt tot de noodzaak tot delen. We zien een overgang van bezit naar gebruik. Veel concepten van de laatste jaren – van Swapfietsen tot Greenwheels-auto’s – proberen burgers er toe aan te zetten om niet allemaal een nieuwe auto of fiets te kopen, maar te delen met anderen, zodat de wegen en straten niet dichtslibben.
Twee groepen voorop
Op basis van onderzoek heeft Motivaction de Nederlandse burger opgedeeld in vijf ‘duurzaamheidsdoelgroepen’, ieder met een eigen kijk op de mobiliteitstransitie. Er zijn twee groepen die bij deze overgang naar duurzaam vervoer voorop lopen: de verantwoordelijken en de statusbewusten.
De verantwoordelijken hebben duurzaamheid hoog in het vaandel staan. Zij zijn intrinsiek gedreven om op het gebied van duurzame mobiliteit hun beste beentje voor te zetten. Los van hun intrinsieke motivatie is dit ook de groep die warm loopt voor de transitie van bezit naar gebruik. In vergelijking met andere Nederlanders zien zij het wel zitten om een auto te lenen of huren als ze er een nodig hebben. Ze hoeven geen auto permanent voor de deur te hebben als deze nauwelijks gebruikt wordt. Snappcar is uitgevonden voor deze groep Nederlanders.
Statusbewusten zien in een Tesla en andere nieuwe snufjes op het gebied van mobiliteit een symbool van status. Met duurzaamheid zelf hebben zij niet veel, maar door duurzame vervoersmiddelen in de markt te zetten als nieuw, hip of luxe is deze groep sneller geneigd mee te gaan in de mobiliteitstransitie. Dat de elektrische auto gesubsidieerd wordt is helemaal mooi meegenomen, want voor (persoonlijke) financiële voordelen is deze groep erg gevoelig.
Effectieve communicatie
De eerste ‘groepen’ in Nederland zijn al op de goede weg, maar ook de rest van het land moet alle zeilen bijzetten om de klimaatdoelen te halen. Een mobiliteitstransitie bij de happy few is op termijn niet voldoende om die 49% minder CO2-uitstoot te realiseren voor 2030.
Dan rijst de vraag: hoe krijgen we de andere Nederlanders mee in de mobiliteitstransitie? Nieuwe concepten en pilots worden volop ontwikkeld, maar om ze ook goed te laten landen bij de bevolking is een gedifferentieerde communicatieaanpak van groot belang. Framing en overtuigingstactieken spelen daarbij een belangrijke rol.
Om bijvoorbeeld de groep te raken die weinig met duurzaamheid heeft, maar de bereikbaarheid van Nederland en hun eigen leefomgeving wél belangrijk vindt, heb je een andere boodschap nodig dan om de verantwoordelijken te enthousiasmeren. Je boodschap net even iets anders framen zorgt dan voor een succesvollere aanpak.
Voor alle duurzaamheidsdoelgroepen zijn er concrete handvatten om de mobiliteitstransitie in gang te zetten of te versnellen. Benieuwd naar de juiste aanpak? Je vindt alle groepen en de passende communicatiestrategieën in ons whitepaper ‘Vijf tinten groener’.
Download de whitepaper of neem contact op met Willemijn Bot of Gerard van der Werf voor meer informatie.
Wil je meer weten over jouw duurzaamheidsdoelgroep en jouw strategie baseren op bedrijfsspecifieke data? Je kunt nu mee doen aan onze duurzaamheidsmeting. Download voor meer informatie de brochure.
