Terwijl grote delen van Nederland zich langzaam begonnen op te maken voor de feestdagen, presenteerde het Klimaatberaad op 21 december 2018 in Den Haag het ontwerp-klimaatakkoord. De overheid noemt dit akkoord een samenhangend pakket waarmee Nederland de uitstoot van CO2 met ten minste 49 procent kan terugdringen in 2030. Dat moet op een manier gebeuren waardoor de transitie voor iedereen haalbaar en betaalbaar blijft. Of dat ook lukt, is nu de vraag.
Gaan ‘gewone Nederlanders’ betalen?
De inkt van het akkoord was nog niet droog of de commotie begon al. Nieuwsberichten die zich afvragen waarom de burger meer gaat betalen, terwijl de grote industrie de dans ontspringt. VVD fractievoorzitter Klaas Dijkhoff die zegt het akkoord niet op alle punten uit te willen voeren vanwege de ‘effecten op de portemonnee van gewone mensen’. De tendens in de media is duidelijk: waarom betaalt de burger?
Daar hebben ‘de media’ een punt. Een blik op het klimaatakkoord laat zien dat burgers in de komende jaren flinke kosten moeten maken. De aanschaf van een warmtepomp, een elektrische auto gaan rijden: uitgaven waarvoor de toegezegde subsidies nauwelijks toereikend zijn. Daarnaast zal een aantal activiteiten voor een gedeelte van de bevolking langzaam onbetaalbaar worden. Een eventuele vliegtaks maakt de jaarlijkse vakantie naar Zuid-Europa voor veel inwoners van Nederland een luxe, eentje waar ze simpelweg het geld niet voor hebben. Hoe eerlijk is het dat deze laag van de samenleving het meest gestraft gaat worden voor een klimaatprobleem dat we gezamenlijk veroorzaakt hebben?
Een verdeling die wringt
Deze verwachte verdeling van de lasten zorgt voor een gevoel van onrecht bij de Nederlandse bevolking. Daarnaast lijken de maatregelen uit het klimaatakkoord haaks te staan op de wensen van de burger. Uit eerder onderzoek van Motivaction blijkt dat Nederlandse consumenten zelf best voor een deel (13%) van de kosten van klimaatregelen willen opdraaien. Maar de meeste verantwoordelijkheid voor het terugdringen van CO2-uitstoot leggen zij bij grote bedrijven (37%), de overheid (33%) en het MKB (18%).
Het botst dus tussen de verwachting van de ‘gewone Nederlander’ en de presentatie en uitleg van dit klimaatakkoord. Er is een gevoel van onvrede ontstaan bij de inwoners van ons land. We zien het aan de opkomst van de gele hesjes. In Frankrijk begon deze beweging als protest tegen de steeds hoger wordende accijnzen: maatregelen die vooral de mensen raken die dagelijks met hun auto naar het werk moeten reizen.
Ook in Nederland hebben we inmiddels enkele protesten gezien, maar deze worden veelal afgedaan als enkelingen zonder plan. We nemen de gele hesjes en hun bedenkingen rondom klimaatmaatregelen niet serieus. Dat is zonde want het onderwerp is belangrijk genoeg. De protesten zijn wellicht klein, maar vertegenwoordigen de gevoelens van een groot deel van de bevolking. En voor een succesvol transitiebeleid moeten we daar rekening mee houden. Dit kan door een eerlijke verdeling van de kosten en een juiste communicatie.
Een effectieve boodschap
Om de burger met de juiste boodschap te bereiken kun je niet kiezen voor een ‘one size fits all’ aanpak. Met ruim 17 miljoen inwoners zijn er in Nederland grote verschillen in houding en gedrag ten opzichte van duurzaamheid en het milieu. Op basis van onderzoek onderscheiden wij daarom vijf consumentengroepen:
- Plichtsgetrouwen, zij leven duurzaam vanuit zuinigheid en rentmeesterschap maar houden niet van vernieuwing
- Structuurzoekers, deze groep hecht minder aan duurzame idealen en wil niet teveel betalen voor een milieubewust beleid
- Statusbewusten, zij zien duurzaamheid als een businessmodel en willen best duurzamer leven als ze kwaliteit en luxe behouden
- Verantwoordelijken, een groep die idealistisch gedreven is en duurzaam gedrag verwacht van zichzelf en alle Nederlanders
- Ontplooiers, zij vinden duurzaam leven een goede zaak zolang het hun vrijheid niet aantast
De ene groep ziet het klimaatakkoord als een goede zet en is meer dan bereid om de portemonnee te trekken voor duurzame initiatieven, maar bij een andere groep is een passende overtuigingsstrategie nodig. Daarnaast staat duurzaamheid niet op zich: het is onderdeel van een breed pallet aan onderwerpen waar mensen zich druk om maken. Op die prioriteitenlijst staat klimaat en duurzaamheid niet bij iedereen even hoog. Als we de energietransitie en de benodigde klimaatregelen tot een succes willen maken moeten we rekening houden met deze onderlinge verschillen.
Wil jij begrijpen hoe Nederlanders verdeeld zijn in hun opvattingen, hun gedrag en wat de meest effectieve communicatieaanpak per groep is? Download dan nu de whitepaper Vijf tinten groener waarin de vijf groepen beschreven staan.
