Hij struikelt dagelijks voorbij in de reclameblokken: de witte, onnozele antiheld. Waar komt die sukkelaar vandaan, en waaraan heeft hij deze twijfelachtige plek in de beeldcultuur verdiend?
Teun is een doodgewone vent van middelbare leeftijd. Hij woont boven de Lidl en doet geen vlieg kwaad – dat zie je aan die trouwe ogen. Teun (Thomas Acda) heeft een oogje op de blondine van de Lidl-broodafdeling en durfde na veel gestamel haar nummer te vragen. Misschien is hij wat onzeker: hij heeft een buikje waaraan hij wat zou willen doen, dus soms slaat hij halfhartig aan het trainen.
Een beetje zoals een van die andere mannen van middelbare leeftijd uit de supermarktreclames: Bas (Frank Lammers), de pater familias van het Jumbo-gezin klom óók al in een te krap wielrenpakje op de hometrainer. Bas houdt van besparen, Bas verkoop je geen knollen voor citroenen, maar buiten de huishoudpot om maakt hij zich thuis niet druk. Net als Bart van SNS-bank, trouwens. Ook al zo’n loebas met een papalijf, een baardje – en ook al zo’n vader voor wie de kinderen nú al met hun ogen rollen.
Het stikt van de mannelijke antihelden in de reclameblokken. Ze heten Teun, Bas, Bart en Rob, hebben een non-specifieke baan, zijn hetero en niet overdadig getalenteerd, succesvol of intimiderend knap. Vaak zijn ze vader van een kind of twee én zelf nog een beetje kind – geef ze een juichcape en ze zijn een middag zoet. Vrijwel elke supermarkt, doe-het-zelfzaak, verzekeraar en biermerk heeft zo’n volstrekt ongevaarlijke jan lul op stal om de kijker aan het lachen (en kopen) te brengen.
Vooruit, de sukkelaar is geen nieuw reclameverschijnsel: denk aan de blunderklussers en buurmannen Sjaak en Freek-Willem van de Gamma, en praktisch alle mannen uit de Centraal Beheer-reclames die even met Apeldoorn moesten bellen.
En toch. Pak ’m beet de laatste vijf jaar lijkt er een scherper afgetekend reclamearchetype te zijn ontstaan: een man van middelbare leeftijd, met een middelbaar inkomen, voorkomen en gezin, die om zijn volstrekte gewóónheid grappig wordt geacht. Misschien valt hij ook wel extra op omdat hij wat eenzamer is geworden in het reclameblok, als mikpunt van spot. Maar waar komt hij vandaan? Hoe voelt de gewone man zich daarbij, waaraan heeft papa de twijfelachtige eer van pispaal verdiend, en wat zegt dat over onze samenleving?
Zeg maar sorry
Tijd om even terug te spoelen naar de reclames van eind jaren negentig en nul. De grappen bloeiden nog op een vruchtbaar bedje van stereotypen. Stereotypen die door kijkers nog niet (of niet zo luid) publiekelijk werden geproblematiseerd – als ze maar lollig waren. Vrouwen in een Heineken-reclame werden extatisch bij de aanblik van een nieuwe walk-incloset, terwijl hun mannen verderop brulden om een ‘walk-inkoelkast’ stampvol bier. Axe-deo beloofde dat een horde hitsige deernes zich willoos aan je voeten zou werpen. Acteurs van kleur mochten vrijwel alleen opdraven voor ‘exotische gerechten’, zoals Iglo’s Javaanse wokschotel – en dan altijd met vet accent: ‘Niet mokken, lekker wokken.’
Maar de bimbo, de hysterische huisvrouw, het ‘grappige accent’ en het demente oude vrouwtje zijn langzaamaan verdwenen als spil van de reclamelol. Het zal niemand zijn ontgaan dat een nieuw maatschappelijk bewustzijn sinds pakweg de jaren tien heeft gezorgd voor een vergrootglas op alle -ismen. Dit ging hand in hand met een kritische benadering van stereotypen; voor een nieuwe generatie kijkers leken die ineens zo onschuldig en grappig niet meer.
Welk merk zou er nog de buis op durven met een reclame als die van Delta Lloyd (2004), waarin twee witte jongens met triomfantelijke gezichten in een op-en-neer bonkende ‘boomcar’ het ‘getto’ binnenrijden met de Duitse jarentachtigeurodisco van Modern Talkings You Can Win If You Want op de speakers, waarop vanzelfsprekend een stel potige, goudbehangen zwarte jongens de vuisten balt voor een potje matten? Hoe zou nu de reclame voor Yes-koekjes uit de jaren negentig vallen, waarin een chirurg mevrouw De Vries per ongeluk tot meneer de Vries heeft geopereerd? Of de Duo Penotti-reclame, waarin de nadruk ligt op het verschil tussen een zwart en wit kindje, die als ‘twee kleuren in een potti’ zitten?
Veilige reclames
Ze zouden beslist leiden tot groot gemor op sociale media, waar kijkers inmiddels prima platforms hebben om hun verontwaardiging te ventileren (en te verspreiden). Dan moet het merk weer aan de damagecontrol. Zo kreeg Volkswagen in 2020 felle kritiek om een Instagram-reclame waarin een grote, witte hand een zwarte man door het beeld schoof, waarbij kort het n-woord te zien was. Volkswagen bood excuses aan, en erkende dat het filmpje racistisch was.
Al in 2013 vonden sommige kijkers dat de Volkswagen Superbowl-reclame met een witte acteur die een Jamaicaans accent nadeed niet meer kon. Hornbach trok in 2019 na een petitie morrend (maar zonder excuses) een reclame terug waarin een Aziatische vrouw verrukt aan een bezweet T-shirt van een witte klusser ruikt. Vernederend voor Aziatische vrouwen, vond de initiatiefnemer van de petitie. Reclamemakers die putten uit stereotypen, balanceren op een dun koord.
Ook sterk seksualiserende reclames lijken hun beste tijd te hebben gehad. Alleen Suitsupply durft in Nederland nog weleens een wulpse tante of twee om een goedgeklede heer te laten kroelen, met steevast klachten bij de Reclame Code Commissie en welkome commotie als gevolg. KFC bood in 2020 in Australië excuses aan voor een reclame waarin twee lustvolle jongemannen de borsten van een vrouw begluren.
In reclameblokken zien we dus nauwelijks meer strikt decoratieve vrouwen, of vrouwen voor wie het hoogtepunt van de dag bestaat uit een vernieuwd witwasmiddel of goedgelukte schaal Aardappel Anders. Een (witte) vrouw als bron van humor is inmiddels zeldzaam. De campagne van Hans Anders, waarin de gescheiden Loes (Plien van Bennekom) een genante verliefdheid opvat voor haar opticien, is de uitzondering die de regel bevestigt.
Beautyboeren en sportmerken als Dove of Nike kiezen inmiddels voor ‘empowering’ femvertising, waarin vrouwen juist krachtig worden neergezet. Ook Uncle Ben van Uncle Ben’s rijst is in 2020 ten grave gedragen, omdat Bens beeltenis wortels heeft in racistische archetypen.
Dit nieuwe klimaat heeft geleid tot ‘veiliger’ reclames, stelde Maria Cramer in 2020 in The New York Times, met meer absurdistische humor. Nederlandse voorbeelden zijn de Hornbach-reclames, waarin een man met zijn zaag gaat trouwen, of het blauwe Brexit-monster dat op het bureau van minister Stef Blok kwam liggen bij het ministerie van Buitenlandse zaken, ter voorbereiding op een No Deal-Brexit. Daarnaast, schreef Cramer, zorgt het voor een focus op het gezinsleven.
Mediocre white man
Hoe gaat het intussen met de witte, hetero cis-man (een man die zich identificeert met zijn geboortegeslacht)? Die is er misschien alleen maar lulliger op geworden. Die man uit de reclame, zouden we in modern-maatschappelijk jargon een mediocre white man noemen, een middelmatige witte man. ‘God, geef me het zelfvertrouwen van een middelmatige witte man’: de uitspraak van schrijver Sarah Hagi werd de afgelopen jaren vaak geciteerd.
Met die middelmatige witte man wordt gedoeld op de man met ongegrond zelfvertrouwen, een zorgeloze levensinstelling en een kommerloos levenspad op de woning-, banen- en liefdesmarkt; de groep die zowel voordeel heeft van zijn sekse als van zijn kleur. In de bewustwording van privileges die de nieuwe emancipatie met zich meebracht, werd die middelmatige witte man geschetst als het symbool van privilege, de amorfe tegenstander van de minder gefortuneerde rest.
En door te wijzen op zijn privileges, op het voordeel van de twijfel dat bovengemiddeld vaak zijn kant op valt, werd de middelmatige witte man ook ‘ontmaskerd’ als onterechte machthebber, degene die de baantjes, woningen en bonussen te verdelen had. De witte man raakte zijn onomstreden positie kwijt: hij werd een categorie op zich, een klasse om op af te geven zelfs.
Hoewel er per definitie veel middelmatige witte mannen bestaan en hij zijn doel diende als abstract idee, iets om je tegen af te zetten, begon die mediocre white man ook te wringen. In het grotere gesprek over privilege bleek niet altijd plek voor de notie dat niet élke witte man ten onrechte succesvol is, of een pedante kwast, en dat zijn succes door meer facetten wordt bepaald dan huidskleur en sekse. In gemeenteraden en raden van bestuur zitten inderdaad nog buitensporig veel witte cis-heteromannen, maar kenden zij niet óók zo hun uitdagingen, op het vlak van sociale klasse, verslavingen of psychisch welzijn?
Inmiddels roert de witte man van middelbare leeftijd zich. Hij wil niet worden aangesproken als het vleesgeworden privilege. Zo constateert Jan Kuitenbrouwer in juni dit jaar in de Volkskrant mild verontwaardigd: ‘De oude witte man heeft in zijn leven zó veel verkeerd gedaan, zijn recht op non-discriminatie is ingetrokken.’ ‘Wij hebben het ook niet makkelijk’, zei cabaretier Theo Maassen in 2019 over de witte man in de Volkskrant. En Frank Karsten schreef in 2018 in het Parool: ‘‘Witte mannen’ zijn daders, de anderen zijn slachtoffers. Maar dat is precies het groepsdenken waar antiracisten zeggen tegen te zijn.’
Dumb dads
Je zou de middelmatige witte man in de reclames kunnen zien als een omkering van het archetype van de mediocre white man als machthebber. Want wat is er grappiger dan machtsverhoudingen omkeren? Humor, altijd goochelend met stereotypen, is een gevarenzone waarin alleen díé man nog veilig terrein lijkt. Het carnaval is erop gebaseerd: maak van de machthebber een schertsfiguur, en je grappen zijn veilig. Tegelijk bevestigt die middelmatige man conservatieve opvattingen over mannen, zoals ze altijd in reclames te zien zijn geweest.
Alle bovengenoemde Robs en Bobs zijn nadrukkelijk bedoeld als afspiegeling van ‘de gemiddelde man’. SNS Bank-Bart is zelfs zó gewoon, dat hij door de voice-over tot ‘typische Nederlander’ is gekroond, een ‘TN’er’. Mariëlle Krouwel, hoofd communicatie bij SNS, zei op reclamewebsite Adformatie dat ‘inwoners van Nederland zich aangesproken voelen door de typische Nederlandse mentaliteit en Bart’, die leidt tot een ‘lichte, positieve gêne met een lach’.
Ook Jumbo-Bas is bedacht als Alleman. Matthijs Moeken, marketingdirecteur van Jumbo, zei tegen Marketingtribune: ‘Deze familie is zoals menig andere familie. Met een moeder die de wijste is’ en ‘een vader die af en toe het vierde kind blijkt te zijn’.
Naar beneden trappen ligt gevoelig en dus trapt de reclame naar boven, naar de witte man die het hebben kan, zou je kunnen denken. Maar kan hij het wel hebben? Met name in een conservatieve hoek van het Engels taalgebied verzetten sinds een jaar of tien mannen zich tegen wat de white man idiot-reclame is gaan heten, of de dumb dad-reclame.
Tot 2014 werd een blog bijgehouden waarop boze mannen deze commercials verzamelden. Stupid White Man TV Commercials richt zich tot reclamebureaus: ‘Stop met het illegaal stereotyperen van witte mannen!’ Ze zouden worden geridiculiseerd en gekleineerd in commercials en in maatschappelijke discussies. Het blog stelt zich ten doel om het ‘witte mannelijke rolmodel’ weer in ere te herstellen en roept mannen op bij bedrijven te klagen.
De klachten worden gehoord: telecombedrijf Verizon haalde in 2010 in Amerika een reclame van tv waarin een domme vader die zijn dochter zogenaamd helpt met schoolwerk wordt gekleineerd door zijn vrouw en dochter, omdat (witte) mannen zich erdoor gekwetst voelden. Mannenrechtenorganisatie His Side verzette zich ertegen, gesteund door verschillende psychologen. Ook een Australische commercial voor vlees kreeg in 2016 klachten over ‘racisme jegens witte mannen’.
Volgens deze mannen is de white man idiot tot pispaaltje gemaakt door progressieve ontwikkelingen en politieke correctheid, en inderdaad, ze worden veel bespot. Tegelijk heeft de focus op die witte kneus een ander, wellicht onbedoeld effect: hij bevestigt doorgaans juist conservatieve ideeën over man en vrouw.
Echt dom
En dus klinkt ook uit progressieve hoek kritiek op de sukkels. Ook volgens de Amerikaanse socioloog en schrijver Kali Tal zijn de stereotiepe reclamemannen erg, maar dan wel voor vrouwen. Zij schreef al in 2012: ‘Deze mannen zijn echt dom. Maar laten we eens kijken waarover ze dom doen.’
Volgens Tal falen ze in taken die als klassiek vrouwelijk worden gezien. Ze zijn niet goed in koken, het huishouden, kinderen of huisdieren in toom houden. De mannen zijn géén idioten als het gaat om hun baan, geld, alles buiten de huishoudelijke sfeer. ‘Reclames gebruiken de stijlfiguur van de Stomme Man op manieren die seksistische noties over de plek van de vrouw bevestigen.’
En hoewel moet worden vermeld dat we Jumbo-Bas in de coronacrisis ook hebben zien koken, geldt Tals analyse over het algemeen ook voor de Nederlandse gewone reclamemannen. Als je ze bij elkaar veegt, zie je dat Bart, Bas, Rob en die andere Bart losjes zijn verbonden door een conservatief man- en gezinsmodel. In zijn diepste wezen leunt Bart (de man van Albert Heijn-supermarktmanager Ilse) op een archetype van een luie, wat puberale vent, van wie je thuis weinig hoeft te verwachten. ‘Zo heb ik er thuis ook een zitten’, op die lach der herkenning bij de kijker wordt gehoopt.
Ja, Barts Ilse heeft een baan én ze heeft het altijd druk: Ilse ontstopt de afvoer, repareert zelf haar fiets, maakt het hok van de hamsters schoon en is ook nog klaar-over, en als ze thuiskomt, is vader Bart met zoontje Tommy aan het gamen. Zij is kortom kapitein van het huishouden, en Bart heeft alleen op maandag corvee voor het avondeten – dan frisbeet hij een pizzaatje de oven in. Klachten over Bart en Ilse kwamen dan ook vooral uit feministische hoek, al bij hun introductie in 2019. Dat bedekte conservatisme is ook het nieuwe man-vrouwbeeld dat reclamemakers Philippa Roberts en Jane Cunningham beschrijven in hun boek Brandsplaining (2021): ‘Reclame is, helaas, nog altijd seksistisch. Niet op de openlijke, overduidelijke manier zoals ooit, maar op een sneaky manier.’
Toch is het idee dat alleen vrouwen onder het overschot aan middelmatige mannen op tv zouden lijden wat kort door de bocht. Het stereotyperen van mannen is voor hen niet onschuldig, zegt Katherine Young, een Canadese onderzoeker van misandrie. Na misogynie zou ook misandrie deel moeten worden van het gesprek rondom discriminatie, zei Young in 2017. Ze stelt dat negatieve verbeelding van mannen in commercials bijdraagt aan een aanval op mannelijke identiteit en het moeilijker maakt voor mannen om uit te zoeken wat hun rol is in de wereld, in huis en in de samenleving. Zonder positieve rolmodellen, zei Young, ‘groeit elke jongen op met negatieve stereotypering’, wat zou zorgen voor neerwaartse mobiliteit voor mannen en grotere polarisering tussen mannen en vrouwen.
In Groot-Brittannië bestaan om dat te bestrijden sinds 2019 regels tegen stereotypering in reclame, ook van mannen. Volgens de Advertising Standards Authority hebben stereotypen impact op kinderen en hun ideeën over gender. Dus worden reclames verboden waarin de moeder alleen huishoudelijke taken heeft, net als reclames waarin de man er niet in slaagt ‘simpele huishoudelijke taken’ te voltooien.
Waar in Nederland wél mannen klagen over het hokje van witte man, blijft hun verontwaardiging over de reclamesukkel uit. Op één persoon (m/v) na, die klaagde ook over Bart van Ilse. Stereotyperend, vond de klager bij de Reclame Code Commissie: ‘De man in de televisiecommercial wordt afgeschilderd als een mislukkeling.’ Dat Bart alleen pizza kon klaarmaken en een vieze tandenborstel in zijn mond stak, was volgens de klager onnodig negatief. Volgens de commissie was het bedoeld als ‘humoristische verhaallijn’, maar wie de maatschappelijke discussie volgt, weet dat dat allang niemand meer vrijpleit.
Ook mannen zouden zijn gebaat bij een manbeeld dat wat veelzijdiger is dan gamen, barbecuen, chips eten en rondhangen. Ook zij kunnen immers zorgzame, bijdehante en fijnbesnaarde wezens zijn, zo wil het progressieve idee.
ONDERZOEK
Hoogleraren cultuurgeschiedenis Inger Leemans en Jan Hein Furnée onderzochten in 2020 (onder meer) 14 miljoen krantenadvertenties en zetten met Motivaction en de Bond van Adverteerders een enquête uit. Het onderzoek wees uit dat veel mensen het ergerlijk vinden dat reclame geen realistische afspiegeling vormt van de maatschappij: vrouwen werden nog niet vaak op het werk afgebeeld, en hoewel de representatie van niet-witte mensen wat is rechtgetrokken, valt er onder meer ‘qua rollen, spreektijd en positie’ nog wat te verbeteren. De reclamebranche houdt volgens hen de status quo in stand door te weinig alternatieve beelden te schetsen voor stereotiepe rolpatronen.
Leemans, professor cultuurgeschiedenis aan de Vrije Universiteit en hoofd van NL-Lab, ziet in reclame twee ontwikkelingen, zegt ze aan de telefoon: naast een nieuw elan, van merken die hun verantwoordelijkheid nemen en de maatschappij beter willen weergeven, ziet ze ook ‘een tendens naar conservatisme, vanuit de gedachte dat je je beter op het middensegment kunt richten, en op de verwachtingen die daar spelen en de stereotypen die daarbij horen’.
Bron: De Volkskrant.
