MOA Award Insights Professional van het jaar 2023 – Bureauzijde! Daar zijn wij heel trots op. Tijd om met hem in gesprek te gaan hierover. Wie is Lex en wat maakt hem zo’n bijzondere onderzoeker? Wij spraken met hem over deze nominatie en over zijn kijk op het onderzoekswerk voor mediabedrijven.
Wie is Lex als persoon?
Ik woon in Amsterdam aan de Zeedijk met mijn vriend. In mijn vrije tijd geef ik yogales. Verder lees ik de krant, ga ik naar de film, bezoek ik het Muziektheater of het Concertgebouw en kook en wandel ik graag. Ik ben ook vader van twee kinderen, die wonen bij hun moeders. Het is een heel bijzondere ervaring om vader te zijn. Het is natuurlijk geweldig genomineerd te zijn voor een MOA award, maar mijn kinderen zijn mij nog vele malen liever.
Wie is Lex als onderzoeker?
Ik ben een gedreven onderzoeker. Hiermee bedoel ik dat ik niet snel tevreden ben. Ik neem de tijd voor onderzoek en om mij te verdiepen in de klantvraag. Wat heeft de klant van ons nodig en hoe kunnen wij dat aanpakken? Ik broed daar graag op.
Goed onderzoek begint voor mij bij een goede vraag. Klanten benaderen ons met een vraag en ik stel vervolgens vervolgvragen om die aan te scherpen. Voor mij is dit deel van het onderzoekstraject al een heel leuke puzzel.
En dan: welke onderzoeksmethode past het best bij die vraag? De meest passende onderzoeksmethode is een die de vraag zo goed mogelijk beantwoordt. Daarmee is niet de meest ingewikkelde of de allernieuwste methode altijd de beste oplossing. Ik kan genieten van complexiteit, maar versimpelen werkt soms beter. Ook hier neem ik de tijd om de beste en meest elegante oplossing te vinden.
Elk traject bij Motivaction is maatwerk en dat is het mooie van Motivaction. Wij krijgen de tijd om maatwerk te leveren aan onze klanten. Dit betekent dat ik bij complexe projecten het wiel opnieuw kan uitvinden en verbeteren. Dat maakt mijn werk leuk en houdt het uitdagend.
Verder laat ik mij inspireren door mijn collega’s. Iedereen heeft een eigen aanpak en dit verruimt mijn blik op hoe ik onderzoek vormgeef. Motivaction geeft ons de ruimte en vrijheid om ons werk met onze eigen expertise en kennis in te steken.
"Ik sta bij mijn collega’s bekend om mijn dubbele e-mails. Nadat ik een mail verstuurd heb, komt daar vaak nog één achteraan, met nog een nieuw inzicht of een nieuwe oplossing. Tijd levert mij altijd belangrijke inzichten op. Sommige collega’s wachten zelfs met het lezen van mijn mail tot mijn tweede e-mail binnenkomt."
Je hebt een druk jaar: presentaties op het MIE en het Communicatiecongres en nu genomineerd. Hoe is dit jaar voor jou?
Presenteren op het MIE en het Communicatiecongres was voor mij een feest. Twee keer een volle zaal en veel interactie met het publiek. Dat gaf mij veel inspiratie en dient nu hopelijk als startpunt voor vervolgonderzoek.
De nominatie was voor mij een volslagen verrassing. Ik had niet verwacht dat ik voorgedragen zou worden. Extra bijzonder omdat klanten de nominaties voordragen. Dus het is een enorme blijk van waardering op mijn werk.
Afgelopen jaar bracht ik het onderzoek over de mediabubbel naar buiten. Iets wat ik had bedacht uit nieuwsgierigheid en waar enthousiast op gereageerd werd door MWG, Mediabrands en Adformatie. Het onderzoek laat de blinde vlek zien van mediaprofessionals. Zij leven in een bubbel en die kon ik doorprikken. We lieten zien dat ze door die bubbel een vertekend beeld hebben van mediabereik en mediagebruik.
Dit is interessant, want juist voor mediaprofessionals is het belangrijk om mediabereik goed in te schatten. Adverteerders geven jaarlijks miljarden uit aan mediabestedingen en goed bereiksonderzoek zou moeten garanderen dat die investeringen goed terecht komen. Dan moet je dus niet op buikgevoel gaan schatten. Het onderzoek was een mooie eye-opener voor mij en mijn vakgenoten. En een mooi succes van afgelopen jaar.
Welk onderzoek van afgelopen jaar is jou goed bijgebleven?
Ik probeer van elk onderzoek het mooiste onderzoek te maken en van afgelopen jaar is dat misschien wel de mediabubbel. Met Ster presenteerde ik verder een prachtig neuro-onderzoek op het MIE over volgorde-effecten van campagnes op televisie en radio.
En afgelopen jaar is een oplossing die ik in mijn eerste jaar bij Motivaction bedacht, opnieuw relevant geworden. Voor de vraag: ‘Wat heb je gisteren op tv gekeken?’ is een vragenlijstmodule gemaakt die we nu elke maand gebruiken voor onderzoek voor Bindinc. Dat vind ik fantastisch. Dat iets simpels zoals deze vraag heel goed bruikbaar is voor groots, nieuw en ambitieus onderzoek.
Wat is jouw visie op het onderzoekswerk en de media?
Veel is veranderd in zowel het onderzoekslandschap als in de media. Ik ben al bijna 35 jaar onderzoeker en ik zie dat de rol van online onderzoek heel groot is geworden. Maar tegelijkertijd ondervinden we soms ook de beperkingen van online panels. Dit heeft effect op de mate van representatie van de Nederlandse bevolking. Juist bij Motivaction willen we zo representatief mogelijk onderzoek doen. En dat stelt eisen aan de methode.
Dus los van de online panels gaan wij ook ouderwets de straat op om ondervertegenwoordigde doelgroepen zoals biculturele Nederlanders te interviewen. Dit doen we voor onder andere FunX, NPO en omnibusonderzoeken. Ondanks alle digitale mogelijkheden en de opkomst van AI, blijven traditionele onderzoeksmethodes in mijn ogen net zo belangrijk.
Als we kijken naar het medialandschap is veel veranderd. Toen ik in de jaren 90 begon als onderzoeker was het groot nieuws dat we RTL 4 als extra zender kregen. Tegenwoordig zien we binnen de social media de ene innovatie naar de andere. Daarnaast is kijkgedrag veranderd van lineair televisiekijken naar keuze uit een heel assortiment van video on demand kanalen.
Als onderzoeker moet je op deze veranderingen reageren, want die hebben effect op ons werk. Welke onderzoeksmethoden passen hierbij? Is een nieuwe methode nodig, of kunnen we een traditionele oplossing gebruiken? Ik ben ook benieuwd hoe we AI gaan integreren in ons werk. Uitgangspunt voor mij is om het optimale antwoord voor onze klanten te krijgen. Daarvoor moeten wij als onderzoeker kritisch blijven nadenken, samen met onze klanten. En daarvoor dus ook de tijd nemen.
Wat zijn jouw ambities en hoe ziet de toekomst eruit?
Het leuke aan mijn werk is dat elke keer weer onverwachte dingen gebeuren, zoals deze nominatie. Dit had ik niet kunnen voorspellen. Dus ik laat mij graag verrassen door collega’s, de markt en de technologische ontwikkelingen.
