Jongeren vliegen niet meer en eten plantaardig. De generatie die is opgegroeid tussen 1995-2010 is volwassen geworden in een tijd waarin ze niet alleen horen over de klimaatcrisis, maar ook de gevolgen hiervan ‘live’ meekrijgen. Met ieder jaar een nieuw hitterecord, de eerste klimaatvluchtelingen en watertekorten valt de staat van het klimaat niet meer te negeren. Het is dan ook geen verrassing dat de jongeren van nu relatief veel bezig zijn met duurzaamheid. Echter, het woord ‘relatief’ is belangrijk in deze zin. Want waar dit artikel nogal stellig start, is het geen idealistische maar pragmatische kijk op duurzaamheid die de boventoon voert.
Generatie Z is zonder twijfel de meest duurzame generatie tot nu toe. Zo maakt het overgrote deel van de jongeren bewust en onbewust duurzame keuzes in het dagelijkse leven. De door generatie X en millennials opgevoede jongeren zijn veelal opgegroeid met duurzame keuzes en ook de bijkomende handelingen zijn helemaal ingesleten. Denk bijvoorbeeld aan laagdrempelige duurzame acties zoals zwerfafval opruimen, opletten op energieverbruik, vaker vegetarisch eten en kiezen voor de duurzame variant in de supermarkt. Deze handelingen komen niet enkel voort vanuit duurzaamheidsoogpunt, maar ook vanuit gezondheidsredenen en de financiële mogelijkheden.
Op dit laatste perspectief willen wij nog even terugkomen. We mogen de rol van financiën in de duurzame keuzes van Generatie Z niet onderschatten. Wanneer je echter leest over jongeren en de keuzes die zij maken, wordt in de nieuwsgeving de kleine portemonnee vaak over het hoofd gezien. Generatie Z leeft met haar leeftijd tussen de 13 en 25 jaar grotendeels van zakgeld en bijbaantjes. Daar is het grote geld dus niet te vinden. Waar de intentie voor groenere keuzes dus zeker aanwezig is, loopt Generatie Z tegen een financiële muur aan.
Een financiële muur die jongeren tot minder duurzame keuzes dwingt. Zo zien we dat jongeren op het gebied van mode de goedkopere high-street merken zoals H&M en Zara en zelfs SHEIN verkiezen boven duurzame en duurdere merken. Dit doen ze wel in mindere mate dan generaties voor hen. We zien namelijk een stijging in de populariteit van kringloopwinkels in de zoektocht naar duurzame kleding binnen het budget.
“Ik doe het meer voor zover ik het kan en het zin heeft, ik vind het best wel lastig. Ik heb niet het idee dat wat ik doe echt helpt.”
“Ik zou wel duurzamer kunnen leven, maar ik kan het eigenlijk niet betalen. Ik zou wel een label A woning willen kopen en alleen biologische groenten eten, maar dat lukt financieel gewoon niet.”
Ga in gesprek met Gen Z
Met een kleine portemonnee en relatief weinig invloed in de overheid en het bedrijfsleven kijken jongeren toe vanaf de zijlijn naar het duurzame speelveld. Generatie Z voelt zich buiten spel gezet. En eerlijk gezegd zijn ze dat op dit moment ook. Niet raar dat jongeren massaal de verantwoordelijkheid buiten henzelf leggen, maar deze bij de grote vervuilers zoals multinationals, vervoer en industrie deponeren.
Ondanks dat deze opvatting door het gros van de jongeren wordt gedeeld, zien we tegenstrijdige reacties hierop. Zo legt en deel zich neer bij de bestaande machtsverdelingen en kiest een ander deel ervoor haar onvrede uit te dragen door mondiger te zijn en bijvoorbeeld minder te kopen.
“Mijn persoonlijke keuze verandert niks aan wat er gebeurt op grotere schaal. Dan moeten we echt kijken naar bedrijven die veel uitstoten, daar ligt echt de kern van het probleem.”
Dus gaat Generatie Z ons redden van de klimaatcrisis? Misschien. Maar op dit moment hebben ze daar praktisch gezien de financiële middelen nog niet voor.
Leer de belevingswereld van G nog beter kennen en integreer die kennis met jouw marketingstrategie om beter aan te sluiten bij deze interessante en groter wordende doelgroep. Schrijf je in voor onderzoek onder deze generatie. Inschrijven kan tot 3 oktober. Klik hier voor meer informatie.
