Sinds maart werkt iedereen die daartoe in staat is vanuit huis, ook bij Motivaction. Voor een organisatie vol onderzoekers was dat een flinke overgang. Het face-to-face onderzoek dat we normaal in ons eigen pand organiseren moet nu online. Gelukkig heeft Motivaction jarenlange ervaring met het digitaal uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Een van onze experts op dit gebied is Henriët: zij heeft bijna 10 jaar geleden de e-Safari onderzoeksmethode opgezet.
Doe je op dit moment veel online onderzoek?
Nou, wel meer dan anders. We hadden een aantal face-to-face projecten staan maar die moesten worden omgezet naar online, want de opdrachtgevers wilden het onderzoek graag door laten gaan. We gebruiken onder andere videointerviews waarin we live in gesprek gaan met respondenten maar dan allebei vanuit je eigen huis. Ik maak op dit moment zelf vooral gebruik van onze e-Safari methode.
Niet iedereen zal bekend zijn met de term e-Safari. Kun je uitleggen wat voor onderzoeksmethode het is?
Onze e-Safari is een online tool waarin we kwalitatief onderzoek uitvoeren. Gedurende een of twee weken krijgen respondenten allerlei opdrachten en wisselen ze met elkaar van gedachten in de virtuele koffiehoek. We nodigen daarvoor een kwalitatief aantal respondenten uit en brengen die online samen in de community. Net als bij face-to-face onderzoek worden mensen eerst telefonisch uitgenodigd door onze M-Select respondentenselectie. Dan wordt er uitgelegd wat we van mensen verwachten tijdens een e-Safari en dat ze ongeveer 30 tot 45 minuten per dag bezig zijn met hun opdrachten. We vragen deelnemers om elke dag in te loggen en als onderzoeker neem je tijdens die periode ook regelmatig contact met ze op. Die persoonlijke benadering is heel belangrijk omdat respondenten dan echt betrokken blijven bij het onderzoek.
We houden in een e-Safari de opdrachten afwisselend. De ene dag vragen we mensen om een moodboard te maken, soms moeten ze naar een winkel en daar foto’s maken met hun mobiel of ze kunnen online met elkaar in discussie over het onderzoeksonderwerp. Zo is er elke dag iets nieuws te zien en dat is ook belangrijk, dan blijft het leuk om actief mee te doen.
Tijdens het onderzoek kijken er continu kwalitatief onderzoekers mee met de opdrachten in het online dashboard. Die kunnen zo digitaal in gesprek met de deelnemers en verdiepende vragen stellen. We hebben door de jaren heen al veel e-Safari’s georganiseerd en daar belangrijke learnings uitgehaald. Zo zorgen we ervoor dat het voor deelnemers leuk blijft, zodat zij actief en betrokken blijven. En we bieden opdrachtgevers ook echt de diepgang die ze van kwalitatief onderzoek gewend zijn.
Ik zie e-Safari niet als een vervanging voor face-to-face onderzoek, maar voor sommige onderzoeksvragen is deze methode heel geschikt. Je bent een langere periode met mensen in gesprek en daardoor kun je echt goed inzoomen op het vraagstuk. Het geeft respondenten ook de mogelijkheid langer na te denken over hun antwoorden en te reflecteren op eerdere input. Een bijkomend voordeel is dat we respondenten uit het hele land in het onderzoek kunnen betrekken omdat het online plaatsvindt.
Welke vraagstukken kun je goed met een e-Safari beantwoorden?
Het is heel geschikt voor customer journey onderzoek. Je kunt mensen een hele klantreis laten doorlopen en ze tijdens die reis constant feedback laten geven. We hebben weleens mensen echt op reis gestuurd om de customer journey van een weekendje weg naar Drenthe in kaart te brengen en voor NS International hebben we respondenten met de trein naar Parijs, Brussel of Antwerpen gestuurd om inzicht te verkrijgen in hun beleving van een internationale treinreis van boeken tot terugkomst. Maar we hebben bijvoorbeeld ook het proces bij de keuze voor een middelbare school in kaart gebracht. Dan gaan we met ouder en kind in gesprek.
De e-Safari is daarnaast ook heel geschikt als je in brede zin de wensen en behoeften van klanten op een bepaald gebied wilt verkennen, een product of dienst wilt evalueren, insights nodig hebt vanuit de klant omdat je een nieuw concept gaat ontwikkelen of concepten wilt testen onder de doelgroep.
Die diversiteit is voor mij als onderzoeker echt heel leuk. Ik ga als kwalitatief onderzoeker natuurlijk graag face-to-face met mensen in gesprek, omdat je dan direct een band kunt creëren door in het gesprek aandacht te besteden aan de introductie. Maar je merkt dus dat dat online ook heel goed kan. We vragen mensen foto’s te uploaden en we zetten dan ook foto’s van onszelf op het platform. Dan vragen we bijvoorbeeld naar hun hobby’s en wij vertellen ook wat wij in onze vrije tijd doen. De deelnemers weten zo dat ze niet zomaar een nummertje zijn, maar dat ze ons echt helpen met hun antwoorden en hun deelname aan het onderzoek. Je bent een hele week heel intensief met alle deelnemers online in gesprek dus je bouwt wel echt die band met ze op. Dat maakt het heel leuk en zorgt ervoor dat we diepgaande input verkrijgen.
En hoe werkt dat voor opdrachtgevers? Kunnen die ook meekijken?
Jazeker, we hebben een heel gebruiksvriendelijk dashboard en daar kunnen opdrachtgevers alle input van respondenten zien en meekijken. Je kunt als opdrachtgever onder de input van een respondent een comment plaatsen. Deze comments zijn niet zichtbaar voor de respondenten, want de interactie en het doorvragen doen wij als onderzoekers, maar wij kunnen als onderzoekers die comments wel zien en daarmee aan de slag. Dus als een opdrachtgever zegt ‘ik wil hier wel meer over weten’ of ‘dit is voor ons interessant’ dan kunnen wij daar bij de respondent op doorvragen.
Hoe ben je er eigenlijk bij gekomen om via e-Safari onderzoek te gaan doen?
We zijn in 2011 begonnen met e-Safari’s. Ik ben toen in Marrakesh naar een ESOMAR-congres geweest en daar heb ik een workshop gevolgd over online kwalitatief onderzoek. Ik moet eerlijk zeggen dat ik er in het begin nog wel sceptisch over was. Ik dacht, kun je nou online als je in gesprek gaat met mensen wel dezelfde diepgang bereiken als in face to face diepte-interviews of focusgroepen? Als je in een ‘gewoon’ gesprek het over iets hebt kun je doorvragen en echt tot de kern komen. Ik had verwacht dat mensen met online opdrachten vanachter hun laptop zich er misschien makkelijk vanaf zouden maken. Maar daar ben ik snel van terug gekomen.
We gingen tijdens die workshop direct aan de slag met het bedenken van opdrachten en het programmeren in het platform. Die kennis heb ik meegenomen naar Motivaction en toen hebben we een plan ontwikkeld om een pilot te organiseren. Gewoon om eens te kijken wat het opleverde en als onderzoekers uit te vinden hoe je een dergelijk project het beste aan kunt pakken. Dat was een onderzoek met ongeveer dertig vrouwen over persoonlijke verzorging waar we allemaal opdrachten voor hadden bedacht. Een collage maken, een video opnemen van je ochtendritueel qua gezichtsverzorging en meer. En daar kwam zo enorm veel input en betrokkenheid uit! Dus toen hebben we op basis van de learnings een draaiboek opgesteld voor e-Safari projecten met waar je op moet letten, hoe je de rol van moderator invult, welke vraagstukken je ermee kunt beantwoorden en welke voor- en nadelen een dergelijke online methode heeft in vergelijking met face to face onderzoek. We zijn het vervolgens aan gaan bieden aan klanten en die waren ook enthousiast. Inmiddels hebben we ruim 150 e-Safari’s uitgevoerd. Ons boek met regels wordt regelmatig aangevuld met nieuwe learnings en ideeën voor creatieve opdrachten, zodat we voor klanten ook online de rijke input en mooie inzichten kunnen leveren die ze van ons gewend zijn.
Wil je meer weten over e-Safari? Kijk dan op de pagina van deze onderzoeksmethode of neem contact op met Henriët Hensen.
Meer weten over kwalitatief onderzoek? Kijk dan op de pagina met onze kwalitatieve onderzoeksmethoden.
