Het wordt steeds gebruikelijker dat merken een standpunt innemen als het gaat om maatschappelijke vraagstukken. Oekraïne, klimaat, gendergelijkheid... men durft wat, dezer dagen. Bureau Motivaction doet daar onderzoek naar. Wat is er precies aan de hand?
Pieter Paul Verheggen is algemeen directeur Marktonderzoekbureau bij Motivaction en CEO van Glocalities, dat (internationale) marketing insights levert. Marketing Report sprak met over het feit dat steeds meer bedrijven en merken een standpunt innemen als het gaat om maatschappelijke vraagstukken.
We meten al sinds 2009 onder het Nederlandse publiek wat het belang is van de maatschappelijke rol van bedrijven. En met Glocalities International meten we dat ook internationaal. Wat we zien is dat burgers en consumenten in toenemende mate willen weten wat de standpunten zijn van bedrijven en welke actie ze daar zelf in gaan ondernemen. Ondertussen vindt bijna 50 procent van de consumenten dat bedrijven en merken zich moeten uitspreken. En bedrijven en merken gaan daar in mee.
Wat zijn op dit moment de voornaamste zaken waarover een standpunt wordt verwacht?
Klimaat en duurzaamheid steken er met kop en schouders boven uit. Mensenrechten en eerlijk loon voor werknemers in andere landen vindt men belangrijk. De oorlog in de Oekraïne is de laatste tijd natuurlijk een groot thema.
Wat is de belangrijkste oorzaak van de ontwikkeling?
Dat is de alarmerende informatie over klimaatverandering, gecombineerd met het toegenomen besef over welke impact bedrijven hebben op de samenleving.
De hele purpose-trend, volgens sommigen van voorbijgaande aard, past hier natuurlijk ook bij
Ja, steeds meer organisaties hebben iets van purpose in hun mission statement; purpose in de betekenis van maatschappelijke nuttige doelstelling. Ook dat gaat ondertussen behoorlijk ver. Unilever stelt: Our purpose is to make sustainable living commonplace. Rabobank komt maar liefst met De Rabobank is een maatschappelijke bank. We willen een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn en de welvaart in Nederland en de oplossing van het voedselvraagstuk in de wereld. Er wordt in sommige gevallen stevig actief stelling genomen. Heineken is bijvoorbeeld als protest tegen de oorlog, uit Rusland vertrokken en heeft berekend en publiek gemaakt dat dit het bedrijf 400 miljoen euro kost.
Als je standpunten inneemt, heb je al snel ook tegenstanders. Wat is wat dat betreft relevant in het onderzoek?
Meer dan 10 procent geeft aan dat bedrijven zich met niets anders moeten bezighouden dan met goede producten leveren, banen creëren, continuïteit waarborgen en winst maken. En dat ze weg moet blijven van maatschappelijke vraagstukken.
Ik kan me voorstellen dat de mate waarin maatschappelijk merk-engagement verwacht wordt, ook per doelgroep verschilt
Ja zeker. De betrokkenheid bij maatschappelijke issues staat bijvoorbeeld hoog in het vaandel bij wat wij als creatives omschrijven; ruimdenkende idealisten voor wie zelfontplooiing en zelfexpressie van belang zijn. En veel minder bij challengers; competitieve carrièregerichte risiconemers. Ook verschilt het opvallend per land. Daar waar het vertrouwen in de overheid relatief laag is, zoals in Roemenië, Italië, Polen en Spanje, is er een grote behoefte aan maatschappelijk merk-engagement bij bedrijven. Die tweedeling zien we overal in Europa.
Hoe doet Nederland het?
We scoren tien procent lager dan het gemiddelde van Europa als het gaat om wat we van bedrijven en merken verwachten bij het oplossen van maatschappelijke problemen. Dat komt vooral omdat we vinden dat de overheid daar de belangrijkste rol in moet spelen. We zijn als Nederlanders ook kritisch over wat bedrijven op dat gebied kunnen en willen.
Het ligt dus allemaal een stuk gecompliceerder en genuanceerder dan alle bedrijven en merken moeten hun maatschappelijke verantwoording uitdragen?
Dat is wel een van de belangrijker inzichten. Het komt er op neer dat je als bedrijf of merk echt heel goed moet kijken naar waar je voor wil staan, wat je ook echt kan doen, met welke doelgroep je communiceert en hoe je de boodschap gaat overbrengen. Omdat consumenten hierin verschillen is het van belang om je hier als bedrijf goed in te verdiepen voordat je aan de slag gaat. Allemaal logisch natuurlijk maar wel nuttig om je nog eens extra goed te realiseren. Zeker ook omdat dit niet iets is dat overwaait. Het is, vind ik uiteindelijk een positieve ontwikkeling, die zoals we het nu zien, behoorlijk wat toekomst heeft. Maar zomaar op de merktrampoline springen is niet de weg.
Dit interview verscheen eerder op website van Marketing Report
