Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat advertenties en commercials al honderd jaar geen realistische afspiegeling vormen van de maatschappij en soms ronduit discriminerend en racistisch zijn. Dat Zwarte Piet lange tijd zo ongeveer de enige niet-witte mens is geweest in een verder vrijwel volledig wit reclameland, maakt de conclusie van het onderzoek dat werd uitgevoerd in opdracht van bvA, nog pijnlijker.
Onderzoeksmethodiek
In opdracht van bvA, netwerk van merkleiders, onderzochten de hoogleraren cultuurgeschiedenis Inger Leemans (VU Amsterdam en NL-Lab KNAW) en Jan Hein Furnée (Radboud Universiteit Nijmegen) een aselecte steekproef van 15.000 reclames die tussen 1900 en 1995 zijn gepubliceerd, evenals discussies in naoorlogse reclamevaktijdschriften. Om de wetenschappelijke resultaten te koppelen aan het huidige tijdsbeeld bracht onderzoeksbureau Motivaction de representatie van vrouwen en niet-witte Nederlanders in reclames anno 2020 in beeld.
Van racistische reclames tot helemaal wit
Wat in het wetenschappelijk onderzoek vooral opvalt, is dat Nederlandse kranten tot ver in de twintigste eeuw racistische reclames publiceerden, om daarna vrijwel geheel wit te kleuren. Met uitzondering van Zwarte Piet, die in advertenties blijft terugkeren en op dezelfde manier afgebeeld wordt als zwarte mensen in de afgelopen eeuwen. Het gaat om zeer stereotiepe beelden met uitvergrote fysieke kenmerken als kroeshaar, dikke lippen, een gebit groter dan het gezicht. Groteske beelden die ervoor zorgen dat zwarte mensen zichzelf er niet mee zullen vereenzelvigen, maar wel herkennen dat er op hen wordt gedoeld. “In Zwarte Piet resoneren de oude groteske en racistische stereotypen. Daarom roept dat beeld zoveel pijn en weerstand op”, verklaart Leemans.
Stereotypering en onrealistisch beeld van de vrouw
Dezelfde typering zien we in het onderzoeksrapport terug in de stereotiepe manier waarop de vrouw in de afgelopen eeuw in beeld is gebracht. Tot in de jaren ’50 werd de vrouw vooral afgebeeld als gelukkige huisvrouw en moeder, die niets liever wilde dan het huishouden bestieren en haar man behagen. Uit een onderzoek van de Nederlandse Reclame Stichting uit 1973 blijkt dat 65 procent van de Nederlandse bevolking vond dat reclames een onrealistisch beeld gaven van de vrouw. Uit nieuw onderzoek van bvA blijkt dat anno 2020 meer dan de helft van de Nederlanders (52 procent) dat nog steeds vindt. Hetzelfde geldt voor mensen uit andere culturen, alhoewel daarover grote verdeeldheid heerst. Zo geeft 41 procent van de ondervraagden aan dat er in merkreclames meer aandacht moet komen voor Nederlanders met een migratieachtergrond, van 25 procent hoeft dat niet.
Positieve gedragsverandering door reclame
“De vanzelfsprekendheid en de herhaling van stereotiepe rolpatronen maakte het voor consumenten moeilijk om zichzelf een voorstelling te maken van hoe ze hun leven anders konden inrichten. Met als resultaat de bevestiging van de bestaande ongelijkwaardigheid”, aldus Furnée. Maar de onderzoekers geven anderzijds aan dat reclame ook positief op de beeldvorming kan werken. Leemans: “Doordat reclames mensen emotioneel verbinden zijn het hele krachtige instrumenten om nieuwe toekomsten mee te bouwen, ze motiveren door te moveren. Vroeger zag je dit al bij de spaaralbums van Verkade, tegenwoordig zie je dat reclames aanzetten tot energiebesparend gedrag.”
Leren van de geschiedenis
Dat anno 2020 nog steeds zo’n grote verdeeldheid over culturele diversiteit in de Nederlandse maatschappij zichtbaar is, moet volgens bvA-voorzitter Erik van Engelen een duidelijke aanmoediging zijn voor Nederlandse adverteerders. Van Engelen: “Wij juichen het toe dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en de invloed van hun reclames aanwenden om een positieve impact te hebben op hoe mensen in de samenleving met elkaar omgaan. Wij zetten ons ervoor in dat dit thema blijvend op de agenda van Nederlandse merkleiders komt te staan, door trainingen en onderzoek naar de positieve bijdragen van merken op dit gebied.”
