De grote vraag van de afgelopen weken was: wat kunnen, mogen en willen Nederlanders deze zomervakantie? Willen we de gemiste vakanties (in het buitenland) ‘inhalen’ of heeft corona bezinning gebracht als het gaat om duurzame keuzes bij een vakantie? De afgelopen weken verschenen over de vakantievoorkeuren van Nederlanders meerdere publicaties. Uit deze onderzoeksresultaten blijkt dat een groot deel van de Nederlanders de voorkeur geeft aan een vakantie in Nederland (bronnen: Milieu Centraal en Hendrik Beerda Brand Consultancy via Pretwerk).
Tegelijkertijd werd er een run op boekingen naar buitenlandse vakantiebestemmingen verwacht, zodra vakanties naar het buitenland weer worden toegelaten (bronnen: ABN AMRO en Trends & Tourism via NRIT Media). En wat bleek: na de persconferentie van 12 mei liep het storm bij de vakantieaanbieders (bron: Parool). Bij alle onderzoeksresultaten – maar vooral wanneer er enigszins tegenstrijdige uitkomsten zijn – reist bij mij de vraag: geldt dit voor iedereen? Zijn er verschillen tussen doelgroepen? Welke Nederlanders gaan er voor een ‘veilige’ vakantie in Nederland? Wat kiest de rest? Wat zijn de achterliggende motieven?
Uit onderzoek dat wij in opdracht van voorlichtingsorganisatie Milieu Centraal hebben uitgevoerd, blijkt dat met name twéé Vrijetijdsprofielen erg van elkaar verschillen in hun vakantieplannen voor het komende jaar. We bespreken in hoeverre corona en duurzaamheid daarin een rol spelen.
- Verdiepers - een groep die ontplooiing, authenticiteit en esthetiek belangrijk vindt en graag nieuwe dingen ontdekt - hebben een intrinsieke motivatie om duurzame keuzes te maken. Het lijkt erop dat ruim een jaar corona hen bezinning heeft gebracht, ze lijken zich namelijk nóg bewuster te zijn van de impact van hun vakantiekeuzes op het klimaat. Zo blijkt uit het onderzoek dat ze bij toekomstige vakanties vaker dan vóór corona van plan zijn om de trein te kiezen als vervoersmiddel. Daarnaast zijn ze vaker van plan om dichter bij huis op vakantie te gaan, zo verwachten ze ook na corona vaker binnen Nederland op vakantie te gaan. In dit artikel geven we tips hoe Nederlandse vakantieaanbieders kunnen blijven inspelen op de wensen van verdiepers.
- Plezierbelevers kenmerken zich door een comfortabele, impulsieve en ongedwongen levensstijl. Ze zijn Nederland als vakantiebestemming meer gaan waarderen, maar zijn er desondanks aan toe om alles even achter zich te laten. Even niet bezig zijn met de coronamaatregelen, maar onbezorgd genieten. Het lijkt erop dat deze groep daar met een vakantie in eigen land minder goed in slaagt. Deze groep wil na corona de ‘achterstand’ inhalen door de komende jaren vaker en extra ver op vakantie te gaan. Ze geven vaker dan andere groepen aan dat ze na corona niet binnen Nederland op vakantie willen. Vaker dan andere groepen willen ze naar een bestemming binnen of buiten Europa. Daarbij kiezen ze vaker voor het vliegtuig als vervoersmiddel dan andere groepen.
Hoe kun je duurzame vakantiekeuzes stimuleren onder verdiepers en plezierbelevers?
Hoewel het uiteraard interessant is om te weten wat de plannen van alle Nederlanders zijn, is het nog veel belangrijker om te weten wat jouw relevante doelgroepen van plan zijn. We hebben geleerd dat verdiepers vaker duurzame vakantiekeuzes willen maken, waar plezierbelevers teruggrijpen naar hun vakantievoorkeuren van voor corona. Het klimaat is tegelijkertijd voor veel organisaties en overheden een belangrijke thema voor de komende jaren. Dit is daarom hét moment om duurzamer gedrag te stimuleren onder vakantiegangers. Hoe kunnen organisaties en overheden ervoor zorgen dat verdiepers niet blijven hangen in intenties maar dit gedrag daadwerkelijk gaan vertonen? En hoe zijn plezierbelevers te overtuigen om ook na corona duurzamere keuzes te maken voor een vakantie?
We beantwoorden deze vragen aan de hand van Motivactions gedragsbeïnvloedingsmodel. Bij gedragsverandering, in dit geval het maken van duurzame keuzes, onderscheiden we onderstaande 6 groepen. Het gedragsbeïnvloedingsmodel en deze groepen zijn nader toegelicht in de publicatie ‘Effectieve gedragsbeïnvloeding - een model met bewuste én onbewuste routes’.
- Kiezen voor de trein in plaats van het vliegtuig is al een duurzame keuze die van invloed is op je vakantieplannen. Verdiepers vinden het klimaat en duurzaamheid erg belangrijk, maar hoe zorg je ervoor dat zij ook daadwerkelijk duurzame keuzes maken? Wanneer het gaat om de adaptatie van duurzaam gedrag, zijn eerdergenoemde verdiepers in te delen onder de koplopers en welwillenden. Hun houding en motivatie ten aanzien van duurzame keuzes zijn positief, daar is weinig tot geen verandering in nodig. De intentie is er, nu het gedrag nog. Door de fysieke en digitale omgeving te veranderen, is het mogelijk om gedragsverandering teweeg te brengen binnen deze groep. De intention-behavioral gap (het verschil tussen de gedragsintentie en het daadwerkelijke gedrag) wordt hiermee verkleind.
Bij een verandering in de fysieke en digitale omgeving kun je denken aan het aanbieden van meer duurzame vervoersmiddelen in een zoekmachine voor vluchten of bestemmingen, alternatieve bestemmingen suggereren die net zo mooi zijn maar dan dichter bij huis (de No need to fly-campagne van Deutsche Bahn is hier een goed voorbeeld van), meer internationale treinen laten rijden of de CO²-uitstoot van verschillende vervoermiddelen per reis met elkaar kunnen vergelijken. Tools als ‘Klimaatwijs op vakantie’ van Milieu Centraal helpen deze groep om nog vaker duurzamere keuzes te maken.
- Duurzaamheid speelt een zeer beperkte tot geen rol in de vakantiekeuzes van de plezierbelever. Zij zijn vaker in te delen als onbewusten. Het is lastig, zo niet onmogelijk, om deze groep bewust andere keuzes te laten maken, ze zijn immers niet bezig met duurzaamheid. Middels framing kun je deze groep wél stimuleren om ze onbewust vaker een duurzame keuze te laten maken. Zo kun je de voordelen van duurzame keuzes te benadrukken, zonder expliciet te noemen dat ze hiermee een duurzame keuze maken.
Daarbij is het essentieel om de drijfveren en motivaties van je doelgroep te kennen. Voor de plezierbelever is dat tijdens een vakantie bijvoorbeeld gemak, onbezorgd genieten en samenzijn. Als de totale reistijd van een vliegreis inzichtelijk wordt gemaakt - dus inclusief wachttijd en reistijd van en naar de luchthaven - dan is dit vervoersmiddel wellicht minder interessant. Of benoem de voordelen van een alternatief vervoersmiddel: in de trein of bus hoef je zelf niet op de weg te letten en kan de vakantiepret al beginnen.
Onderzoeksverantwoording:
Het kwantitatieve onderzoek is uitgevoerd door middel van een online vragenlijst tussen 6 en 10 april 2021. Er is een steekproef van ruim 1.000 Nederlanders van 18-80 jaar gerealiseerd die representatief is op basis van opleiding, leeftijd, geslacht, regio, waardenoriëntatie en alle interacties hiertussen. De steekproef is afkomstig uit het StemPunt panel van Motivaction. Voorlichtingsorganisatie Milieu Centraal is de opdrachtgever van het onderzoek.
"Doe niet dom, doe 'm om": veilige seks en bewustwording onder jongeren
Nederland bezuinigt op boodschappen, voorkeur voor huismerken en goedkope basisproducten neemt toe
