Opnieuw weet Nike de aandacht van miljoenen consumenten te trekken en oogst het bedrijf bewondering van communicatie en marketing professionals wereldwijd. Dit keer met een commercial als reactie op de dood van George Floyd. Zijn overlijden door toedoen van bruut politieoptreden in Minneapolis lokte afgelopen weken over de hele wereld felle protesten uit. Nike weet met een sobere zwart-wit commercial de aandacht van de kijker te trekken en moedigt hen aan om een standpunt in te nemen tegen racisme door de eigen slogan 'Just Do It' aan te passen naar het intrigerende 'For once, Don't Do It...'.
Het is niet de eerste keer dat Nike stelling neemt tegen racisme. In 2018 steunden zij American football-ster en activist Colin Kaepernick, die met het neerzakken op één knie tijdens het Amerikaanse volkslied voorafgaand aan wedstrijden de essentie van de Black Lives Matter beweging onder de aandacht van het grote publiek bracht. Nike haakte destijds in met de commercial ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything.’
Die campagne viel toen niet onmiddellijk bij alle fans in goede aarde. Vooral conservatief Amerika besloot dat een dergelijk protest ongepast en niet vaderlandslievend was. Meteen na het tonen van de Kaepernick commercial verschenen er filmpjes op sociale media waarin mensen hun Nike schoenen verbranden. Ondanks deze negatieve reacties leverde hun actie Nike wereldwijd veel goodwill op en had het een positieve invloed op het merk; in 2019 behaalde het bedrijf een plus van $163 miljoen aan verdiende media, een omzetstijging van 31% en een toename van de merkwaarde met maar liefst $ 6 miljard.
Dit jaar was er sneller waardering voor het lef van Nike. Een paar uur na de start van de 'For once, Don't Do It...' campagne ging de commercial viraal met 35.000 retweets en twee miljoen views. Zelfs de belangrijkste concurrent Adidas reageerde met een retweet van de advertentie.
Niet ieder merk weet zo goed de juiste snaar te raken rond controversiële issues als Nike. Pepsi probeerde het in 2017 en kwam van een koude kermis thuis. Net als Nike wilde de frisdrankproducent een boodschap uitdragen van begrip en verdraagzaamheid door gebruik te maken van de gebeurtenissen rond de Black Live Matters-beweging. In een commercial met model Kendall Jenner was te zien hoe een demonstratie die bijna uitliep op confrontatie met de politie dankzij Jenner en een blikje Pepsi alsnog vreedzaam eindigde.
Al snel na de eerste vertoning moest Pepsi toegeven dat ze met de reclamespot de plank had misgeslagen. Veel mensen vonden dat Pepsi oneigenlijk gebruik maakte van de Black Lives Matter-beweging voor commerciële doeleinden. Het bedrijf bood excuses aan en trok de commercial terug.
Waarachtigheid
Wat kunnen we nu leren uit het succes van Nike en het falen van Pepsi? Beiden zijn grote en ervaren merken met deskundigen op het gebied van marketing en reclame aan het roer. Dus daar zal het niet aan liggen.
Wie de reacties op beide commercials doorgrondt ziet echter een belangrijk verschil. Waar de Pepsi commercial als onoprecht werd ervaren en niet daadwerkelijk ‘verbonden’ met de essentie van de protesten, resoneert de Nike commercial in de beleving van consumenten daadwerkelijk met de gedachte achter de Black Live Matters-demonstraties: aandacht voor iets wezenlijks. Nike raakt daarmee aan wat filosofe Alicja Gescinska in haar essay in het NRC ‘waarachtigheid’ noemt. Zij omschrijft waarachtigheid als een “oprechte, authentieke houding waarmee men een uitspraak doet.” Door de slogan die Nike al jaren gebruikt (Just Do It) ondergeschikt te maken aan de actualiteit (For once, Don’t Do It…) laat Nike zien goed aan te voelen wat de samenleving nodig heeft. Het gaat nu even niet om sport, sportkleding of prestaties, maar om fundamentele waarden.
Met zichzelf ondergeschikt maken aan iets groters en belangrijkers (anti-racisme) speelt Nike effectief in op wat Cialdini het creëren van sympathie noemt. Het bedrijf geeft consumenten het gevoel dat zij begrijpt wat er in de samenleving gaande is.
Inleven
Toch is de Nike-advertentie is niet alleen vanwege de opzet en aanpak succesvol. De boodschap sluit ook aan bij de beleving van klanten van het bedrijf. Data uit het wereldwijde Glocalities onderzoek tonen aan dat (vooral Amerikaanse) gebruikers van Nike vaker dan gemiddeld de denkbeelden van Black Lives Matter ondersteunen. Door actief aan te sluiten bij de waarden en principes van het primaire klantenbestand weet Nike snel hun harten te bereiken en een gevoelige snaar te raken.
De eerdere campagne met Kaepernick laat zien dat stelling nemen ten aanzien van controversiële onderwerpen voor bedrijven op termijn positieve resultaten kan opleveren. Door waarachtig te zijn weet Nike aan te sluiten bij de waarden en principes van de doelgroep en daarmee (als bonus?) een extra laag van geloofwaardigheid en loyaliteit toe te voegen aan het merk.
Met de 'For once, Don't Do It...' campagne geeft Nike aan de polsslag van de samenleving aan te voelen en diep begrip te hebben van de consument. Maar nog veel belangrijker dan de marketing implicaties roept Nike hiermee op tot een rechtvaardiger en humaner systeem waar de samenleving zo sterk naar verlangt. Het zet, ongevraagd, mensen aan tot nadenken. Probeer dan maar eens geen sympathie op te brengen voor een merk.
Bron: MarketingTribune, 16.05.2020
