Hoe benader je millennials en hoe juist niet? Motivaction heeft onderzoek gedaan naar markttrends en waardensegmentatie onder ruim 48.000 mensen in 20 landen. Maak kennis met de millennials in 5 soorten en maten.
Onderzoek naar millennials
Ze zijn meer wereldburger dan voorgaande generaties en ook bereid om meer risico te nemen. Ze dromen vaker over persoonlijke en maatschappelijke vooruitgang en durven hun dromen ook vaker in daden om te zetten. Je vindt ze over de hele wereld, maar vooral in opkomende markten als Brazilië, Rusland, India, China en – in mindere mate – Zuid-Afrika.
We hebben het hier over ‘millennials’, mensen die geboren zijn tussen grofweg 1980 en 2000 en een belangrijke rol spelen in ‘Glocalities’, het grootste onderzoek ooit naar markttrends en waardensegmentatie, uitgevoerd door Motivaction (onder ruim 48.000 mensen in 20 landen).
Doel van het onderzoek was onder meer de millennials in specifieke segmenten te verdelen. Welke segmenten zijn dat en waarom is dat nodig? Research director Martijn Lampert: ‘Een scherpere herindeling is bij uitstek nuttig voor iedereen die vanuit marketing- of marketingcommunicatieoogpunt met millennials te maken heeft. En dat zijn er nogal wat. We onderscheiden vijf segmenten op basis van hun drijfveren, van klein naar groot: 11 procent bestaat uit Socializers, die houden van vrijheid, entertainment en ook van familiewaarden. Conservatives, zo’n 15 procent, houden van duidelijkheid, structuur, etiquette en tradities. Dan zijn er Achievers, 20 procent, ondernemingslustige netwerkers die naast familie, maatschappelijke vooruitgang zeer belangrijk vinden. Ongeveer 23 procent bestaat uit Creatives, idealisten met een open geest die voor wie zelfontplooiing cruciaal is. Als vijfde groep de challengers, met 32 % een heel belangrijk nieuw martksegment; competitief ingesteld, risicozoekend en avontuurlijk, gefascineerd door vooruitgang en geld.'
Millennials zijn nog een vrij algemene doelgroep
‘Dat verandert snel als je er een specifiek product uitlicht en inzoomt op lokale markten. Neem de bankensector, die aan de vooravond van een revolutie staat. Slechts 27 procent van de millennials zegt vertrouwen in banken te hebben. Bijna de helft hoopt dat er alternatieven voor banken zullen komen; meer dan 66 procent vindt het van groot belang te weten waar banken in investeren en 57 procent vindt dat banken moeten worden beoordeeld op hun positieve maatschappelijke bijdrage. Dat is zwaarwegende informatie, helemaal als je weet dat je als financieel merk bij millennials nauwelijks op loyaliteit kunt rekenen en dat wel geliefde techgiganten als Google, Apple, Facebook en Amazon op het vinkentouw zitten om de financiële markten te betreden.’
Waarin onderscheidt de millennial zich van de generaties die de bankcrisis en de financiële schandalen hebben meegemaakt?
‘In het feit dat zij als early adopters veel vatbaarder zijn voor alternatieven en niet kampen met de ballast van het verleden. De bank is toch nog steeds een vaste waarde in veel volwassen mensenlevens. Maar toen de gemiddelde millennial opgroeide, volgden crises en schandalen elkaar op en werd het bankkantoor ingewisseld voor de pinautomaat en betaal-apps. Wil je als sector die twee miljard consumenten niet laten glippen, zul je dus snel met radicale innovaties én een ander verhaal moeten komen.’
De oudste millennials zijn nu 39 jaar. Hoe zou je die moeten benaderen?
‘Inspelen op hun drijfveren. Nike bijvoorbeeld blijkt met ‘Just do it’ bijzonder goed te doen bij de Braziliaanse Achievers en die worden dan haast vanzelf gevolgd door de wat minder kapitaalkrachtige Challengers. Ikea sluit met de BookBook-campagne uitstekend aan bij de mindset van westerse Creatives, zelfontplooiers met een open geest. Nescafé is ook een mooi voorbeeld. In China heeft het merk zich verbonden aan Han Han, de populaire blogger, zanger en rallyrijder – “rebel writer” genoemd door CNN. In de uitingen zit hij op een motor in spijkerbroek en leren jack, met een rode mok Nescafé in zijn hand. Nescafé spreekt hiermee perfect de Chinese Achievers aan, ondernemende netwerkers en kien op maatschappelijke vooruitgang. Het merk floreert dan ook.’
En hoe moet het juist niet?
‘Het Franse L’Oréal stelt nog steeds: A luxury brand does not adapt to it’s consumers. Maar ze hebben laatst wel Garnier uit China moeten terugtrekken omdat de sombere en “Paris chique” ogende modellen daar maar niet wilden overtuigen. En dat terwijl concurrerende lokale cosmeticamerken met skin whitening-producten en door de nadruk op de daar zo geliefde “sprekende ogen” te leggen, dezelfde markt wel hebben veroverd. Westerse marketeers hebben in de opkomende economieën te veel vanuit het eigen referentiekader gecommuniceerd. Daar kon je heel lang mee wegkomen, maar de tijden zijn veranderd. De Challengers in het bijzonder staan ver af van de mindset van veel westerse marketeers. Ze zijn nog niet zo welvarend, werken zich op, willen risico’s nemen en hebben via hun smartphone toegang tot de wereld. Wil je hen bereiken, dan moet je met andersoortige communcatie komen.’
Dus: segmenteer de markt in de opkomende economieën, baseer je campagnes op diepgravend marktonderzoek en de toekomst is aan u?
‘Duidelijk is dat de westerse one size fits all-benadering niet meer volstaat. In Nederland bijvoorbeeld is Nescafé, waar we het net over hadden, gewoon een mainstream merk dat alle mentaliteitssegmenten bedient. In China is het juist van belang om scherp in te zetten op een groeisegment en de brand awareness te verhogen. Precies zoals ze dat gedaan hebben.’
Moeten reclamebureaus personeel uit BRIC-landen in huis halen?
‘Je ziet dat al gebeuren, reclamebureaus ook in Nederland worden hand over hand internationaler. We zitten echt in een nieuwe fase van globalisering. Met meer dan 40 procent van de wereldbevolking in de BRICS, en een steeds zelfbewustere middenklasse, is de noodzaak van “glocalisering” van campagnes en branding-strategieën groter dan ooit. Kijk naar de Fortune 100-lijsten van tien, vijftien jaar geleden en zie welke giganten zich niet hebben aangepast en nu dus verdwenen zijn. Het kan snel gaan, dezer dagen.’
Bron: Adformatie 26, week 52 2014, door Gijs de Swarte
