Reclameverwerking is te vergelijken met incidenteel leren, dat is toevallig leren zonder je ervan bewust te zijn of zonder bewuste motivatie om te leren. Het heeft ook overeenkomsten met conditioneren, het onbewust automatisch leren.
Communicatiestoringen worden vaak veroorzaakt doordat beeld, geluid of tekst onvoldoende rekening houden met de wijze waarop mensen waarnemen en informatie verwerken, of door het beperkte leervermogen en het gebrek aan belangstelling van de doelgroep.
Test jouw campagne(concept)
Om de communicatiewaarde van een reclame-uiting te kunnen vaststellen, hanteren we in ons reclameverwerkingsmodel een zestal vaste kwaliteitsnormen. De reclame-uiting wordt getoetst op de volgende dimensies:
- Impactwaarde. Wat niet wordt waargenomen, komt niet aan de fase van verwerking toe.
- Emotionele waarde zoals humor, identificatie met de hoofdpersoon, et cetera. Een reclame-uiting moet een zekere spanning veroorzaken, emotioneel iets losmaken. Deze emotionele lading is nodig, omdat dit zowel de waarneming (men kijkt langer) als de leerfunctie (men onthoudt beter) beïnvloedt. Hoewel negatieve emoties ook in positieve zin kunnen bijdragen aan de attentiewaarde blijkt dat likeability zorgt voor een hogere herinneringswaarde en waardering voor de uiting, c.q. een positievere attitude ten aanzien van het merk. Een positief affect in de reclame leidt vaak tot een positieve attitude ten aanzien van het merk.
- Begrijpelijkheid van de boodschap. De boodschap moet helder zijn en de verschillende elementen van de uiting dienen één geheel te vormen (teksten, kleuren, symbolen, het samenspel tussen beeld, tekst en geluid, etc.), omdat anders geen eenduidige leereffecten optreden.
- Geloofwaardigheid. De boodschap moet op een of andere wijze aansluiten op de bestaande leerprocessen. Anders treedt er cognitieve dissonantie op: de neiging om niet passende informatie te verwerpen en/of niet tot zich te nemen.
- Relevantie. De boodschap moet aansluiten bij een bepaalde behoeftestructuur van de ontvanger. Dit bepaalt de mate waarin de reclame bestaande positieve houdingen en gedragingen ten aanzien van een merk of product bevestigt en/of het zorgt voor nieuwe gedragsimpulsen.
- Strategische fit. De reclame-uiting dient het merk neer te zetten op een wijze die het merk richting het strategische doel beweegt. De uiting moet bijdragen aan de strategische doelstellingen die voor de campagne zijn geformuleerd.
Wat levert het je op?
- Je krijgt inzicht in de potentiële communicatiewaarde van de concepten met hoge voorspelbaarheidsgraad.
- Je krijgt handvatten voor verdere uitwerkingen van de concepten met eventuele tips en suggesties ter verbetering.
Enkele opdrachtgevers voor wie wij een campagne-onderzoek uitgevoerd hebben:
Wil je meer weten over concept- en pretest? Neem dan contact op met Sander Kluiters.
