Voor NS International (NSI) ontwikkelde Motivaction de customer journey van al bestaande persona’s, om zo hun internationaal reisgedrag nog beter in kaart te brengen. We spraken Lisa Eijkens van NS International en Esther Cachet van Motivaction over wat dit betekent voor de marketing van NSI.
Vanwaar de behoefte aan het in kaart brengen van de customer journey van de persona’s?
Lisa: ‘Voor onze doelgroepsegmentatie zijn wij natuurlijk ooit begonnen met de persona’s die we samen met Motivaction hebben ontwikkeld, en toen hebben we gekozen voor het Mentality-model. Nu wilden we ook graag weten wat de drivers, barriers en touchpoints zijn voor de persona’s in hun customer journey.’
Zijn de persona’s al erg voelbaar in de organisatie?
Lisa: ‘Intern leeft het heel erg, we zijn er ook al best lang mee bezig. Het is een model dat je lang kunt gebruiken, dat maakt dat het door iedereen gedragen wordt. We hebben een aantal dingen gedaan om de persona’s intern goed te laten leven. Op een medewerkersdag hebben we bijvoorbeeld via Motivaction acteurs ingehuurd. Alle collega’s waren er, niet alleen kantoorpersoneel maar juist ook het treinpersoneel. Die 2 acteurs brachten de persona’s echt tot leven. Ze speelden scenes, de zaal deed mee en mocht roepen op welke locatie ze waren, waar ze naar toe gingen en wat hun bestemming was. Aan het eind konden collega’s raden wie welke persona was. Het was een beetje in de stijl van de Lama’s. Het moest echt fun zijn en voor iedereen te begrijpen. Die acteurs deden het zo grappig, ze waren echt goed.
En sindsdien zijn de persona’s echt gaan leven?
Lisa: ‘Ja. Eerder hadden we ze wel op papier met foto’s maar ik ben nu juist die foto’s aan het weghalen. In de fase dat je met je bedrijf de persona’s aan het creëren bent moet je er heel duidelijk een plaatje aan hangen. Anders gaat het niet leven. Maar op een gegeven moment kom je in een fase dat mensen te veel kunnen gaan stigmatiseren. Dan denken ze dat Hannah alleen maar die dame met dat grijze haar is en Thijs alleen die jonge jongen. Maar het gaat niet om leeftijd. Het gaat om groepen mensen en hun onderliggende waarden, die een voorspeller zijn van hun wensen, behoeften en gedrag. Op een gegeven moment waren we wel aan verdieping toe.’
Hoe kwam dat?
Lisa: Je gaat aan de slag met de persona’s en omdat het gaat leven hebben collega’s ook vragen. Bijvoorbeeld: Hannah houdt van cultuur maar wat voor cultuur dan? Om je proposities aan te scherpen of bureaus nog beter te kunnen briefen heb je die verdieping nodig. Want ook die bureaus zijn inmiddels gewend om met persona’s te werken en stellen vragen om het scherp te krijgen. Een valkuil blijft dat het lastig is om keuzes te maken.
Omdat je dan bepaalde mensen uitsluit?
Lisa: ‘Ja we zijn geneigd om te denken dat de doelgroep dan te klein wordt. Je moet dan een aantal projecten hebben gedaan waarbij je resultaten kunt laten zien dat de keuze voor een persona echt werkt.
En die hebben jullie gedaan? Het werkt dus wel echt?
Lisa: ‘Ja het werkt heel erg goed. Alleen al voor de focus in de organisatie. Je hebt het nodig om je strategie te bepalen en je communicatieconcepten te ontwikkelen.
Hoe zijn de customer journey’s tot stand gekomen?
Esther: ‘We hebben de Hannah, Thijs en Linde persona’s laten reizen. Ze gingen op e-Safari. We vroegen ze naar hun reisgedrag en zeiden: boek een ticket naar Antwerpen, Brussel of Parijs. Welke site gebruik je? In de e-Safari, een tool voor online kwalitatief onderzoek, legden ze dat proces vast. Daarna gaven we hen een ticket naar de bestemming met NS International. Ze gingen op reis en deelden al hun ervaringen met foto’s, teksten, een dagboekje. Met behulp daarvan ontwikkelden we insights die aan de basis lagen van de propositie-ontwikkeling en die legden we voor aan de doelgroep. We vroegen: in hoeverre herken jij jezelf hierin? Zo zagen we wat de beste insights waren. Vervolgens toetsten we de uitkomsten in een kwantitatief onderzoek onder de persona’s. Tot slot deden we een workshop propositie-ontwikkeling.
Wat gebeurde er in die workshop?
Esther: ‘Alle marketeers waren erbij en keken naar de insights die op basis van het onderzoek waren geselecteerd. Dan heb je gelijk een idee van: hierin zie ik wel een propositie of misschien uiteindelijk een product of dienst. In zo’n workshop schrijf je dan een conceptpropositie.’
De termijn waarop je tickets kan reserveren is bijvoorbeeld aangepast. Mensen willen bijvoorbeeld langer dan vier maanden van tevoren voor de zomervakantie kunnen boeken. Dat is toen meteen geregeld.’
Lisa: ‘Bij het zoeken en boeken willen mensen meer informatie over de plaats van bestemming. Intern hebben we toen films gemaakt. Met daarin medewerkers van NS International die vertellen waar de trein is, het bord waarop zitplaatsen worden aangegeven en de bestemming tonen. Die films zijn ook getest in een klantpanel en worden nu verder doorontwikkeld.’
Esther: ‘Dat was voor Hannah. Zij is het meest op zoek naar bevestiging. Ze wil graag van tevoren weten wat ze kan verwachten. En dat ze dat op een persoonlijke manier te horen krijgt.’
Dus er zijn concrete veranderingen doorgevoerd?
Lisa: ‘Ja er zijn 4 proposities bedacht en ook gemaakt. Vorige week las ik toevallig weer eens het eerste onderzoek en ik dacht: hier zit nog zoveel in waar we weer proposities uit kunnen halen. We zijn er nog lang niet klaar mee. Het heeft ons heel erg geholpen om de marketing en communicatie in te richten, te targeten en te focussen. Het is zo fijn dat je intern dezelfde taal spreekt. Als je het over Linde of Thijs hebt dan weten mensen gewoon wat je bedoelt. Je hebt als afdeling marketing je doelgroepen duidelijk. Dat scheelt tijd, je hoeft bijna niks uit te leggen.’
Esther: ‘Het voorkomt discussie. Bijvoorbeeld over: moeten we nou voor een jongere of een oudere doelgroep gaan? Dat soort gesprekken hoef je niet meer te voeren. Want dat gaat alle kanten op anders.’
Lisa: ‘Als iemand zegt dat we eens wat moeten doen voor mensen op het platteland dan zeg ik: ja maar wacht even, dat is traditionele burgerij. We weten dat die mensen niet met de trein naar het buitenland gaan. Nu kun je op een hele aantoonbare manier laten zien voor wie je kiest en om welke redenen.’
Esther: ‘We hebben in een 1-meting ook een check gedaan of het reisgedrag en de segmenten nog wel klopten. Zijn de Mentality-milieus die aan de basis liggen van de persona’s wel de meest potentiële milieus van internationaal treinreizen? We vroegen toen: als je naar die specifieke Europese bestemming gaat, wat is dan je vervoersmiddel? Ben je al met de trein geweest? Zou je de trein overwegen? Sommige mensen krijg je never uit de auto. Of die willen altijd met het vliegtuig. Daar moet je je dan ook gewoon niet op richten.’
Ik las: helft niet-reizigers overweegt reizen met de trein, dat is toch veel?
Lisa: ‘Ja, er zit een grote gap bij ons wat betreft overweging en het werkelijke gebruik. Dus wij zien voor de toekomst heel veel potentie.’
Esther: ‘Het heeft er ook mee te maken dat mensen denken dat het vliegtuig sneller is. Maar ze vergeten dat ze eerst naar het vliegveld moeten, dan heb je eindeloze security-ellende en kom je aan in Parijs, zit je nog helemaal buiten de stad. Dat kost tijd. Terwijl, met de Thalys rijd je zo Gare du Nord binnen en dan sta je middenin de stad. Maar ja, dat moet je natuurlijk bij mensen tussen de oren krijgen.’
Lisa: ‘Zeker. En uiteindelijk gebruiken we daar weer die persona’s en customer journey voor. Wat vinden deze mensen belangrijk en dan vooral op internationaal gebied? Eigenlijk zit het in al onze plannen wel verweven. In principe werkt ook iedereen ermee. Het is niet alleen maar marketing.’
Wat zijn nog meer dingen die jullie veranderd hebben?
Lisa: ‘We zijn nu aan het kijken naar proposities aan boord die te maken hebben met tijdsbesteding.
Willen mensen vermaakt worden in de trein?
Esther: ‘Daarin is er wel een heel duidelijk verschil tussen de persona’s. De een wil rust en de ander wil gezelligheid of on board entertainment. Daar kun je weer proposities op ontwikkelen.’
Lisa: ‘We zijn veel bewuster geworden van wat mensen doen onderweg en op dat gebied kunnen we echt het verschil maken ten opzichte van de auto, bus of het vliegtuig. Dit geeft input om heel veel pilots te doen. Met entertainment of precies de juiste krant en bijvoorbeeld met een reisbuddy, voor mensen die bang zijn om hun aansluiting te missen. Mensen die zekerheid zoeken kunnen dan bijvoorbeeld iemand bellen, of appen.’
Wat vond je het meest positieve aan het customer journey-onderzoek?
Lisa: ‘Die workshops vonden wij hartstikke leuk, dat was voor ons ook nieuw. Daarmee konden we echt concreet ergens op verder bouwen. We zijn er erg blij mee. Het is gewoon onmisbaar voor je klantinzicht en propositie-ontwikkeling.
