6 gouden regels voor customer journey mapping

Hoe breng je een customer journey in kaart, zodat een bedrijf echt verder kan met de resultaten? Als marktonderzoeker heb ik vaker dan je zou verwachten te maken met bedrijven die vragen om customer journey mapping zonder echt voor ogen te hebben wat ze willen weten. Als je dan gewoon maar begint te onderzoeken, geef je geen antwoord op de hamvraag. Dan eindigt het vaak in een prachtig customer journey-onderzoek dat op de plank stof ligt te verzamelen. Hoe voorkom je dat? Volg de 6 gouden regels.

1. Weet wat je meet

Dit klinkt misschien als een open deur, maar juist hier gaat het vaak ‘mis’. Dit komt doordat er verschillende interpretaties zijn van wat een customer journey is. De een bedoelt de verschillende kanalen (of touchpoints) die klanten gebruiken in hun zoektocht naar een product of een dienst, de ander heeft het over de beleving ervan. Weer een ander doelt op de afwegingen tijdens het aankoopproces.

En ze hebben allemaal gelijk: al deze elementen zijn onderdeel van de totale reis die een klant maakt. De insteek van het onderzoek is anders als je bijvoorbeeld wil weten hoe een klant zich oriënteert op tickets voor een festival, dan wanneer de vraag is hoe een klant het festival beleeft. Maar de customer journey voor die specifieke festivalbezoeker is hetzelfde.

2. Ken je klant

Geen mens beleeft een product of dienst hetzelfde en daardoor bestaan er rondom één aankoopproces honderdduizenden unieke klantreizen. Wanneer je al deze journeys samenvoegt, ontstaat er een te generieke customer journey map. Die gaat voorbij aan de sleutelmomenten die voor bepaalde groepen het verschil maken tussen klant worden of blijven. Het is essentieel om te weten wie de klantreis maakt: welk (type) klanten wil je bereiken?

In de ideale situatie verdiept customerjourney-onderzoek de bestaande kennis over de doelgroep. Zo heb ik onlangs een customer journey in kaart gebracht over het zoeken en boeken van internationale treinreizen, waarbij de toen al rijke persona-profielen als uitgangspunt dienden. Het was al bekend vanuit welke behoefte de reis geboekt werd, waardoor het gedrag in de oriëntatiefase op zijn plaats viel en goed uitgelegd kon worden.

3. Ga diep met data

Een customer journey is meer dan alleen touchpoints. Wanneer het doel is om te achterhalen welke communicatiekanalen een klant gebruikt als hij een probleem met zijn smartphone heeft, zijn de overwegingen die hij maakt net zo interessant. Waarom kiest hij bijvoorbeeld voor telefonische klantensevice en niet voor de snelle chatfunctie? Voor het complete plaatje moet je bij iedere (voor dat onderzoek relevante) stap in de klantreis weten wat klanten doen, denken én voelen.

De optimale manier om dat te achterhalen is een combinatie van onderzoeksmethoden. Dat kan op verschillende manieren, afhankelijk van de onderzoeksvraag. Bijvoorbeeld eerst verkennen met kwalitatief onderzoek en dan de inzichten kwantitatief toetsten. Of met een bigdata-analyse daadwerkelijk gedrag in kaart brengen en dat verdiepen en leren begrijpen met kwalitatief onderzoek.

4. Raak het hart, niet het hoofd

Als bedrijf beweeg je mensen pas echt als je een emotie weet te raken, door positief te verrassen, uit te dagen of iemand te ontroeren. Veel bedrijven willen alle pijnpunten in een customer journey oplossen en over de hele linie een keurige 7,5-ervaring aanbieden. Daar is niets mis mee, maar het is niet de manier om memorabel te zijn en ‘top of mind’ te blijven. Mensen onthouden en delen hun ervaringen beter wanneer ze gekoppeld zijn aan een emotie, zowel positief of negatief.

Bij een goed customer journey-onderzoek staat de emotie centraal. Zoek naar pieken (en dalen) in de klantreis en koppel die aan de kracht van het bedrijf. Liever excelleren in waar je goed in bent en ergens anders in de klantreis net aan voldoende scoren, dan voor een gemiddelde gaan en in de vergetelheid raken.

5. Context is key

Een klantreis is nooit zo overzichtelijk en geïsoleerd als customer journey maps doen geloven. Het speelt altijd in de echte wereld en die is nu eenmaal chaotisch en soms onvoorspelbaar. Bij customer journey mapping wordt vaak vergeten dat klanten voortdurend worden afgeleid door andere aanbieders die de aandacht vragen. Weet over welke markt je praat en zorg dat je op de hoogte bent van recente ontwikkelingen. Zorg ervoor dat je een branche-expert bent (of inhuurt).

Wil je bijvoorbeeld verklaren waarom mensen ten opzichte van vijf jaar geleden op andere momenten en kanalen naar films en series kijken, heb je ook de context nodig in de analyse. Neem de opkomst van Netflix, dat de customer journey op dit gebied volledig getransformeerd heeft. En klanten gebruiken niet alleen andere kanalen: er liggen andere behoeftepatronen en -verwachtingen aan ten grondslag.

6. Prioriteer en krijg meer

Customer journey mapping levert vaak zoveel op, dat het moeilijk is om te kiezen waaraan je prioriteit geeft. Dan kunnen de resultaten, ook als de voorgaande regels zijn gevolgd, alsnog op de plank blijven liggen. Dat voorkom je door zo snel mogelijk door te pakken en op zoek te gaan naar de match tussen de doelstellingen, mogelijkheden en waarden van het bedrijf en de behoeftes in de klantreis.

Maak onderscheid tussen ‘quick wins’ die de klantreis direct optimaliseren en langetermijnverbeteringen. Prioriteer en plan: maak er direct werk van om bijvoorbeeld kleine irritaties te voorkomen, en ga tegelijkertijd op zoek naar nieuwe ideeën, concepten of oplossingen voor verder weg.

Weg met de stofdoek

Met deze 6 gouden regels kan het bijna niet meer misgaan. Samen zorgen ze ervoor dat de resultaten van een customer journey-onderzoek niet meer op de plank terechtkomen. Bedrijven kunnen snel aan de slag. Weg met die stofdoek!