Consument duidelijk over AI-toepassingen bij retailers: kansen, maar ook huiver

De Nederlandse consument krijgt de voordelen van toepassingen van artificiële intelligence op de winkelvloer steeds meer in de gaten, al is er ook grote huiver. Niet zozeer voor de controle van de boodschappentas, maar wel over het gebruik van persoonlijke data en de garantie op privacy. Alleen sluitende wet- en regelgeving en transparante communicatie vanuit de retail kan voorkomen dat de consument zich actief afkeert van de mogelijke toepassingen van AI.

Technologische ontwikkelingen in data science en machinelearning hebben de wereld in een mum van tijd ingrijpend en blijvend veranderd. Artificiële intelligence (AI) stelt machines in staat om taken uit te voeren die voorheen altijd menselijke intelligentie vereisten. AI doet dat bovendien krankzinnig snel, behoorlijk accuraat en steeds beter. Ja, het kan op heel veel vlakken nog veel intelligenter. En ja, strakke wet- en regelgeving is broodnodig, zeker als het gaat om privacy. Maar AI biedt vooral kansen en mogelijkheden, ook in de retail. Zou je zeggen.

Ervaringen met AI

Ruim vier op de tien Nederlanders (44 procent) realiseren zich, dit nog zonder al te veel uitleg, dat ze al kennis hebben gemaakt met toepassingen van AI. Dat gebeurde vooral via zoekmachines, en vaker privé (bij onlineaankopen of bij het bellen naar bedrijven en organisaties) dan in werksituaties. In algemene zin ziet de consument zowel voor- als nadelen aan de verschillende toepassingen van AI. Als grootste voordeel geldt de snelheid  waarmee het best mogelijke antwoord op een vraag kan worden verkregen (34 procent), gevolgd door de nieuwe mogelijkheden die AI biedt zoals het automatisch genereren van teksten (28 procent). Het risico op onjuiste informatie/fakenieuws wordt als grootste nadeel ervaren (55 procent), gevolgd door de mogelijke schending van de privacy (36 procent) en dat je niet meer gezien wordt als individu (34 procent). Als een aantal toepassingen van AI in de supermarkt wordt voorgelegd, realiseert meer dan de helft (56 procent) van de Nederlanders zich dat ze daar al mee te maken hebben gehad. Het gaat vooral om de controle van de boodschappentas om te zien of alles betaald is, en om persoonlijke aanbiedingen via de smartphone die afgestemd zijn op individuele voorkeuren en voedingsbehoeften; zie Tabel 1.

Het oordeel over de verschillende toepassingen is gemiddeld genomen neutraal tot positief, dus rond het middelpunt van 4,0 op de gebruikte zevenpuntschaal. Dit is tekenend voor het stadium waarin veel van de toepassingen zich nu bevinden; het kan nog beter, en het zal nog beter moeten. Opvallend is dat de consument relatief positief oordeelt over de controle van zijn boodschappentas. In weerwil van het gemopper daarover is slechts één op de vijf hierover negatief, mannen en vrouwen, jongeren en ouderen in gelijke mate. In een notoir mopperland als Nederland valt dit alleszins mee.

Specifieke AI-toepassingen

Over de meeste specifieke AI­toepassingen is het oordeel van de consument overwegend negatief tot neutraal; zie Tabel 2. Maar voor geautomatiseerde gedragsanalyse op basis waarvan gerichte controles op mogelijke diefstal uitgevoerd kunnen worden, is eerder de term ambivalent van toepassing. Dus: ‘Als je niks te verbergen hebt, maakt het ook niet uit of je gefilmd wordt of niet’ en ‘Goed om diefstal tegen te gaan. Maar ook wel weer jammer dat het nodig is.’ Ambivalent dus, maar toch vallen ook hier al kwalificaties als schending van mijn privacy en discriminatie. Over het gebruik van persoonlijke data via AI is het oordeel per saldo negatief. Consumenten voelen zich vaak in hun ­ al dan niet vermeende ­ autonomie aangetast, en de gekozen woorden liegen er niet om: ‘NIEMAND heeft het recht om te kijken wat ik koop hoe en waar of waarom. Dit is geen vrijheid meer. Dit is machtsmisbruik voor commercieel gewin.’ En wat te denken van deze vergelijking: ‘Ik hou niet van iets dat mij in de gaten houdt, doet mij te veel aan China en Stalin denken.’ Enigszins verrassend is dat ook de mening over persoonlijke korting per saldo negatief uitpakt. Daar is één hoofdreden voor: ‘Het lijkt me niet eerlijk om met twee maten te meten. Voor de supermarkt hoort elke klant gelijk te zijn, of die nu veel/vaak of weinig/minder vaak komt en koopt'

Vertrouwen in waarborging

Het voorgaande doet al vermoeden dat privacy voor consumenten niet alleen een groot goed is, maar door hen ook zeer gekoesterd wordt. Tegen die achtergrond is het vertrouwen over het respecteren ervan alarmerend gering. Meer dan de helft van de Nederlanders (53 procent), 55­plussers nóg meer dan gemiddeld (61 procent), heeft er weinig tot geen vertrouwen in dat hun recht op privacy in de winkelomgeving voldoende gewaarborgd is. Slechts 13 procent heeft dat vertrouwen wel. Dit betekent dat supermarkten, respectievelijk retailers in brede zin, heel veel hebben uit te leggen en nog heel vaak uitleg zullen moeten geven over de manier waarop ze AI inpassen in hun bedrijfsvoering. En waarom ze dat doen. En dat de privacy van de klant voor hen op plek 1 staat, en op 2 en op 3. Want anders kunnen al die kansen en mogelijkheden die AI biedt, die vaak ook in het voordeel zijn van de consument, niet verzilverd worden.

Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 70.000 leden. 1.002 respondenten in de leeftijd van 18 tot 80 jaar hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality. Het online veldwerk werd begin juli 2024 uitgevoerd.

Dit artikel werd gepubliceerd in FPWork. Het hele issue is hier te lezen.