De 14 technieken in gedragsbeïnvloeding van Rutte

06 oktober 2021

In April vorig jaar, kondigde Mark Rutte in een persconferentie enige versoepeling aan over de coronamaatregelen. Deze boodschap was destijds ernstiger en minder saamhorig van toon dan eerdere persconferenties. Ook Rutte zelf leek het zwaar te vallen. Hoe krijg je het dan voor elkaar dat de rest van Nederland deze maatregelen zo goed mogelijk opvolgt?

Als sociaal psycholoog en gedragsdeskundige viel mij op dat er diverse gedragsbeïnvloedings-technieken gebruikt worden in de persconferenties van Rutte. Sommige hiervan zien we telkens terug. Dit keer was er echter ook shift te zien in hoe de premier ons toespreekt en aanspoort tot het gewenste gedrag.

In eerdere persconferenties (vooral die van 31 maart in 2020) gaf hij veel complimenten: we deden het goed als volwassen, democratisch land en je kon op straat zien dat mensen zich aan de regels hielden (social proof). De afgelopen persconferentie benadrukte hij vooral wat er allemaal mis kan gaan als we de maatregelen te snel versoepelen (fear appeals) en gebruikte hij beeldspraken als ‘duivelse dilemma’s’ en ‘een golf’ om de boodschap te bekrachtigen.

De overheid hanteert deze ernstige en verdedigende toon waarschijnlijk om te legitimeren dat zij eventuele hooggespannen verwachtingen ten aanzien van de versoepeling nog niet kunnen inlossen, en lijkt in te spelen op een toenemende moeite die we hebben om ons aan de maatregelen te houden.

Hieronder licht ik 14 gedragsbeïnvloedingstechnieken uit de persconferenties verder toe:

Overkoepelende gedragsbeïnvloedingsprincipes in persconferenties

**1. Nadruk op dat de gemeenschap alleen samen een oplossing kan bieden**

Het hoofdframe in de communicatie van de Rijksoverheid in de coronacrisis is dat we dit samen moeten oplossen. De slogan is continu achter de sprekers te zien: ‘Alleen samen krijgen we corona onder controle.’ Op verschillende manieren spreekt de overheid ons aan in gemeenschappelijk verband om het gemeenschapsgevoel te benadrukken:

Rutte spreekt over ‘we’ in plaats van ‘jullie’ of algemene termen als ‘mensen/inwoners van Nederland’. ‘We kunnen dit alleen samen doen.’ (31 maart 2020)
Hij benadrukt dat dit de hele samenleving raakt: ‘Dit virus raakt ons allemaal, onszelf, onze ouders, andere familieleden, vrienden en collega’s.’ (21 april 2020)
Hij geeft aan dat het niet om jou als individu gaat: ‘Dat jij misschien wel denkt, het zal voor mij wel kunnen meevallen (…) jij kunt nog steeds een oudere aansteken die er misschien wel door overlijdt.’ (31 maart 2020)
De boodschap is dat iedereen nodig is om het virus terug te dringen: ‘Dat vraagt zelfbeheersing van ons allemaal in Nederland’, ‘We kunnen dit alleen met 17 miljoen mensen.’ en ‘Dat doen we samen.’ (21 april 2020)
De afsluitende quote van De Jonge op 31 maart 2020 benadrukte het gemeenschapsgevoel expliciet: ‘We zijn misschien wel dichter bij elkaar dan ooit.’

2. Positieve feedback door benadrukken wat goed gaat

Rutte complimenteerde ons met het naleven van de regels: ‘Ik wil vandaag hier gezegd hebben dat ik grote bewondering heb voor het aanpassingsvermogen, de zelfdiscipline en het improvisatie-vermogen van zo ongeveer iedereen in ons land.’ (31 maart 2020) en ‘De basisregels hebben ons gebracht waar we nu zijn, er is nu enige ruimte mogelijk.’ (21 april 2020) en ‘Dat hebben we samen met 17 miljoen mensen gedaan.’ (21 april 2020) Positieve bekrachtiging versterkt de behoefte om het gedrag uit te voeren.

3. Voorkomen van weerstand

Bij de start van de toespraken geeft Rutte aan dat de boodschap al in de lijn der verwachting ligt: ‘Het zal u niet verbazen dat we inderdaad tot een verlenging hebben besloten….’ (31 maart) en ‘Zoals eerder aangekondigd…’ (21 april 2020). Dit impliceert dat je hier niet verbaasd of negatief op kan reageren en vergroot daarmee de kans op instemmende reacties. Mogelijk was dit ook de reden dat het advies van experts van het Outbreak Management Team al voor deze persconferentie van 21 april 2020 was uitgelekt.

4. Erkennen van weerstand door tonen van empathie

Rutte geeft aan dat hij begrijpt dat de maatregelen moeilijk zijn en toont daarmee empathie voor de situatie van velen: ‘We snappen de zorgen die er zijn.’, ‘Ja, dat is zuur’ (21 april 2020) en ‘Het is één doffe ellende, dat zie ik ook wel.’ (21 april 2020). Ook begrijpt hij dat het ongeduld met de tijd groeit: ‘Hoezeer ik ook begrijp dat het ongeduld er als het ware insluipt…’ (21 april 2020). Hiermee erkent hij mogelijke weerstand en neemt hij mensen de wind al enigszins uit de zeilen.

5. Het autoriteitsprincipe

Als verdediging van de, wellicht teleurstellende, besluiten doet de Premier, aanspraak op diverse autoriteiten: ‘We doen alles op wetenschappelijk advies. (31 maart 2020)’, ‘..de ministeriële commissie crisisbeheersing zich vandaag gebogen over de vraag…’ (21 april 2020), ‘We hebben deskundigen uit de ouderenzorg gevraagd ons te adviseren.’ (21 april), ‘Ik had zaterdag Angela Merkel lang aan de lijn hierover.’ (21 april) en ‘Van de adviezen van deskundigen….’ (21 april 2020). In de laatste persconferentie werd nog sterker op autoriteiten geleund. Rutte sprak niet in duo met minister De Jonge, maar met van Dissel van het RIVM die uitvoerig aan het woord was over de resultaten van diverse wetenschappelijke onderzoeken. Het autoriteitsprincipe gaat ervan uit dat mensen eerder personen geloven die een bepaalde autoriteit hebben, en dat we hun adviezen beter opvolgen.

6. Een trots en positief gevoel creëren over deze gemeenschap & altercasting

Rutte sprak ons op 31 maart 2020 aan als trotse, volwassen mensen in een krachtige gemeenschap: ‘In een volwassen democratie als Nederland met volwassen, trotse mensen…’ en ‘De kracht van Nederland in de afgelopen weken vind ik….’ Hiermee maakte hij gebruik van de techniek ‘altercasting’. Je spreekt mensen aan in een bepaalde rol (volwassen, trots en krachtig) waardoor zij zich naar deze rol gaan gedragen. Dergelijke uitspraken hoorden we nauwelijks meer in de toespraak van een maand later. De nadruk lag niet zo zeer op het positieve gevoel maar op de ernst van het virus.

7. Sociale bewijzen om de norm te bekrachtigen

Er werd in de persconferentie van vorig jaar maart niet alleen verteld wat het gewenste gedrag is, maar ook uitgebreid stilgestaan bij het feit dat de meeste mensen zich al goed aan de regels hielden. ‘Iedereen ziet in Nederland dat we ons heel goed aan de regels houden (…). De straten zijn leeg, de treinen zijn leeg, de kantoren zijn leeg (….) boodschappen doen we alleen.’, ‘De steun voor de maatregelen blijkt uit alle onderzoeken, maar ook wat je op straat ziet, de lege trams, de lege treinen, de lege kantoren, het maximaal thuiswerken.’ en ‘Je ziet dat Nederland dit snapt.’

De onderliggende boodschap is: als je je niet aan de regels houdt, dan ben je de enige en hoor je er niet bij. Deze techniek speelt in op de menselijke behoefte om ‘erbij’ te horen: onze ‘sense of belonging’.

In de volgende quote wordt zowel het positieve gevoel over de gemeenschap (trots democratisch land) als de sociale norm (mensen snappen het) gebruikt: ‘Je ziet in dit trotse, democratische land dat we snappen wat er gebeurt.’

Dit keer (21 april) waren er weinig complimenten en sociale bewijzen te horen. Wellicht om het gevoel dat het nu allemaal beter gaat, en we dus veel versoepeling kunnen verwachten, te temperen.

8. Keuzevrijheid bieden en mensen eigen verantwoordelijkheid geven

In de strategie van ‘intelligente lockdown’ hebben mensen meer keuzevrijheid dan in omringende landen: ‘Wat in Nederland niet werkt is een regering die zegt je ‘mot’ dit en moet zus.’ Door het bieden van deze keuzevrijheid verklein je weerstand tegen de boodschap, omdat mensen een gevoel van autonomie behouden. Daarmee spreekt Rutte mensen tegelijkertijd ook aan op hun eigen verantwoordelijkheid: ‘Ik vind het ook bij een volwassen, democratisch land horen om mensen daar uiteindelijk hun eigen verantwoordelijkheid in te laten nemen.’ Met deze tactiek van keuzevrijheid en verantwoordelijkheid creëer je meer intrinsieke motivatie voor het gedrag. Strenge regels en boetes leiden over het algemeen tot minder intrinsieke motivatie. Mensen voeren het gedrag dan vooral uit om de boete te voorkomen. Daarmee is deze strategie wellicht langer effectief in het veranderen van de fysieke sociale omgang.

Op 21 april 2020 benoemde Rutte juist meermaals de basisregels: ‘Blijf zo veel mogelijk thuis, en werk ook zo veel mogelijk vanuit huis. Als je wil sporten of boodschappen wil doen, doe dat dan alleen (…) en houd 1,5 meter afstand, als je verkoudheidsklachten hebt blijf je thuis (…).’ Hij gaf daarbij de afweging: ‘De vrijheid van de één mag niet ten koste gaan van de gezondheid van de ander.’ Hiermee benadrukte hij dit keer niet onze keuzevrijheid maar juist de plicht om ons aan de regels te houden.

9. Concreet handelingsperspectief over wat wél kan

Het is de wens van de overheid dat we er voor elkaar zijn. Ook hier werd 31 maart 2020 de sociale norm benadrukt door te omschrijven hoe dit al gebeurde ‘Mensen staan klaar om elkaar te helpen als dat nodig is.’ en er wordt positieve feedback gegeven, De Jonge: ‘… dat is prachtig om te zien’.

Om mensen aan te sporen, gaf Rutte concrete gedragsvoorbeelden: ‘Kijk ook naar de mensen in je buurt en klop een keer op het raam van je buren of aan de overkant van die oudere persoon om te vragen of je nog iets kan doen.’ en De Jonge: ‘Het kan ook klein met een extra telefoontje, even zwaaien naar de buurvrouw door het raam.’ Deze concrete handelingsperspectieven helpen mensen er voor elkaar te zijn omdat duidelijker wordt hoé ze dit kunnen doen.

In de persconferentie van 21 april werd alleen ingegaan op wat je qua sporten nu zelf zou kunnen doen ‘Individueel sporten kan, een rondje hardlopen, fietsen, een wandeling. Het kan, mag en het is goed voor iedereen’.

10. Zelfvertrouwen geven en self-efficacy vergroten versus empathie tonen

Door het neerzetten van de sociale norm en complimenten aan de samenleving toonde Rutte 31 maart 2020 zijn vertrouwen in ons. Hij spoorde ons aan, dit ook in moeilijke tijden waar te maken: ‘Hou vol’ en De Jonge over de zorg: ‘Dat geeft mij vertrouwen dat we het aan kunnen met elkaar’. Het vertrouwen van de regering dat wij dit kunnen, vergroot onze ‘self-efficacy’, het vertrouwen in onszelf dat we in staat zijn de maatregelen op te volgen. 21 april was deze tactiek ook enigszins terug te zien. Rutte zei ‘Hou vol.’ en benoemde dat de regels effectief zijn gebleken: ‘Deze basisregels hebben ons nu gebracht waar we op dit moment zijn, het punt waar we heel voorzichtig maatregelen kunnen versoepelen.’ Maar duidelijker dan het vertrouwen dat hij daarmee uitsprak, kwam naar voren dat Rutte begrijpt dat het moeilijk en zwaar is (empathie, zie punt 4).

11. Fear appeals

In de deze persconferentie van april 2020 is gekozen nadruk te leggen op de ernstige gevolgen van snelle versoepeling. Rutte geeft aan dat de resultaten hoopgevend zijn maar dat de druk op de zorg nog steeds ‘gi-gan-tisch hoog is’, ‘de situatie in de verpleeghuizen is nog altijd zeer zorgwekkend’ en ‘de coronacrisis een van de grootste, meest ingrijpende en meest bedreigende periodes die ieder van ons ooit zal meemaken.’ Hij geeft aan dat versoepeling kan zorgen ‘dat het virus meteen weer de kans krijgt om te gaan pieken’, ‘Nog meer druk op de mensen in de zorg, nog meer slachtoffers, nog meer uitgestelde operaties’, en ‘Dan kan die zorg dat al helemaal niet aan.’ We moeten ons realiseren dat we ‘Aan het prille begin van de weg terug staan’. Door eerst de ernst te benadrukken kan je teleurstelling wegnemen ten aanzien van de voorzichtigheid waarmee de versoepeling uiteindelijk wordt geïntroduceerd.

Uit de Corona Impact Monitor van Motivaction, waarin we de steun voor maatregelen en naleving van de gedragsregels monitoren, blijkt inderdaad dat de zorgen en ingeschatte risico’s bij Nederlanders de afgelopen weken zijn afgenomen. Een ontwikkeling waar Rutte in de persconferentie op inspeelt door met deze fear appeals de ernst weer te benadrukken.

12. Gebruik van beeldspraak (metaforen)

Om de ernst te benadrukken en dit niet alleen rationeel maar ook emotioneel over te brengen, maakt Rutte gebruik van diverse metaforen: ‘Dan gaat het virus weer door je land golven’, ‘De risico’s van het weer opflikkeren van het virus’ en ‘Dat het virus toch weer om zich heen gaat grijpen’. We staan voor ‘duivelse dilemma’s’. Daarbij kunnen we geen lange termijn-voorspellingen doen want ‘We varen op zicht’. Het gebruik van metaforen zorgt ervoor dat we ons makkelijker een beeld vormen van wat er bedoeld wordt en zo’n (visueel) beeld blijft beter bij ons hangen.

13. Winst of verliesframe

Dat we nu nog voorzichtig moeten zijn, plaatst Rutte tegenover een nog onaangenamer vooruitzicht in de toekomst. Rutte zegt: ‘Zeker is wel dat voorzichtigheid nu, beter is dan spijt achteraf’. De keuze om de maatregelen niet te presenteren als positief maar als methode om erger te voorkomen is een ‘verliesframe’ in plaats van een ‘winstframe’. Met een focus op wat je kan verliezen wil de overheid mensen aansporen tot risicomijdend gedrag.

14. Persoonlijke connectie maken

Opvallend in de laatste persconferentie is ten slotte dat Rutte zich van zijn persoonlijke kant laat zien: ‘Ik wil hier ook wel een persoonlijke noot aan toevoegen.’ en ‘Ik heb hier de afgelopen dagen ongelofelijk mee geworsteld’. Daarbij geeft hij aan zelf volledig transparant te zijn ‘Ik beloof u dat ik u steeds zal vertellen wat er in mijn hoofd zit, wat we weten en wat we niet weten.’ Ook is hij open over persoonlijke besluiten ‘Ik ga geen vakanties verder boeken.’. Hiermee geeft hij het goede voorbeeld en toont hij zijn menselijke kant. Dat kan meestal op meer begrip rekenen dan alleen een harde en zakelijke uitstraling.

Bron: Adformatie, 23.04.2020

Vragen?