Motivaction heeft in opdracht van bvA een onderzoek gedaan naar Merkreclame en Beeldvorming: hoe ervaren Nederlanders reclame en welke rol zouden die reclames eigenlijk moeten spelen in de beeldvorming van Nederland? Op donderdag 9 juli werden tijdens een seminar de belangrijkste bevindingen gedeeld, juist vanwege de actualiteit over vermeend racisme in reclame. Het volledige onderzoeksrapport zal op 24 september tijdens het 100-jarig bvA-event ‘MerkKracht’ worden gepresenteerd.
Dit onderzoek van Motivaction volgt op een eerder onderzoek, ook geïnitieerd door bvA, van de hoogleraren Cultuurgeschiedenis Inger Leemans (VU Amsterdam en KNAW Humanities Cluster) en Jan Hein Furnée (Radboud Universiteit Nijmegen) naar de rol die merkreclames in de afgelopen honderd jaar hebben gespeeld in de beeldvorming van maatschappelijke verhoudingen in Nederland, en hoe daarover in de reclamevakbladen werd geschreven.
We spraken met drie betrokkenen bij het onderzoek van Motivaction, Merkreclame en Beeldvorming, namelijk Theo van Uffelen van bvA en Karel Slootman en Ahmed Ait Moha van Motivaction.
Wat zijn in jullie optiek de meest in het oog springende inzichten uit het onderzoek Merkreclame en Beeldvorming?
Van Uffelen: ‘Wat mij vooral opvalt is hoe verschillend de diverse leeftijden/generaties kijken naar wat ze realistisch vinden of wat ze logisch vinden om vaker (of juist minder vaak) te zien in reclame. De generaties zijn het wèl grotendeels eens dat reclame geen realistisch, maar vaak te rooskleurig beeld geeft van Nederland. En ook vindt een meerderheid (>60%) dat reclamemakers de verantwoordelijkheid hebben om realistische beelden te tonen in reclame. Maar inzoomend op specifieke thema’s zie je verschillen ontstaan: zo vinden jongeren dat ze te weinig diversiteit zien, en ouderen juist te veel om het realistisch te vinden. Daarnaast is het interessant dat mensen vooral de invloed van reclame op anderen erkennen, maar er zelf minder gevoelig voor zeggen te zijn. Beeldvorming, ook over ‘andere groepen’ gaat dus voor het overgrote deel onbewust. Op zich geen nieuw inzicht, maar des te belangrijker voor adverteerders en reclamemakers om ook voor ogen te houden.’
Ait Moha: ‘Dat een vijfde van Nederland expliciet aangeeft dat reclames van invloed zijn op de wijze waarop ze naar groepen in de samenleving kijken. Daarmee hebben media ook een belangrijkste maatschappelijke rol. En als de vraag minder sociaal wenselijke antwoorden oproept door te vragen naar de invloed waarop WIJ als Nederlanders naar groepen in de samenleving kijken, dan geeft al bijna de helft van Nederland aan dat dit van belang is.’
Slootman: ‘Een andere belangrijke constatering is dat op veel vlakken forse verschillen bestaan tussen mensen uit verschillende leeftijdscategorieën. Het lijkt erop dat mensen uit de hogere leeftijdscategorieën ‘terugverlangen naar het oude’. En ‘het oude’ is in dit geval de periode van de tweede helft van de 20ste eeuw, zoals uit het onderzoek van Jan Hein en Inger blijkt waarin donkere mensen überhaupt afwezig waren in de reclames met uitzondering de veel gekarikaturiseerde beelden van Zwarte Piet. Overigens is het wel goed te melden dat die hang naar vroeger van een deel van deze groep geldt voor meer onderwerpen, zoals landschappen, rolverdeling man-vrouw, zo blijkt uit het onderzoek.’
Het onderzoek geeft een tikje voorspelbare en tegelijkertijd ontluisterende uitkomst: reclame is rolbevestigend en kent nog weinig diversiteit en inclusie. In hoeverre was dit een schok voor jullie? Waarom?
Van Uffelen: ‘Het inzicht in de verschillen per leeftijdsgroep is denk ik belangrijk: er is niet één mening van wat ‘de’ juiste balans is. Het kijken naar een ‘gemiddelde’ of ‘een overall beeld’ is hier dus niet zo logisch: juist de verscheidenheid is belangrijk om te beseffen.’
Ait Moha: ‘Het onderzoek bevestigde heel nadrukkelijk een verhaal dat we in onze onderzoeken onder biculturele Nederlanders met grote regelmaat terugzien, namelijk dat zij zich niet herkennen in de communicatie-uitingen die worden geschetst. Het gebrek aan herkenning zorgt er ook voor dat communicatie-uitingen minder de doelgroep beraken. Dat dit beeld ook wordt onderschreven door de Nederlandse bevolking is in dat opzicht zeker een nieuw inzicht.’
Slootman: ‘Reclame is inderdaad ten dele rolbevestigend en bevestigt de afwezigheid van veelkleurigheid van mensen in reclames. Maar het gaat niet alleen om het aan- of afwezig zijn van Nederlanders met een migratie-achtergrond. Het gaat ook om de manier waarop en de rol waarmee deze groepen worden afgebeeld. Die blijkt in veel gevallen, onbewust stigmatiserend te zijn door mensen uit deze groepen in een dienende rol af te beelden, of altijd in de context van (maatschappelijke) problemen af te beelden en dus aan de andere kant niet als succesvolle arts, ingenieur of IT specialist.’
Duidelijk is elk geval dat merkreclame geen duidelijke afspiegeling is van de werkelijkheid. Vraag is natuurlijk of reclame die rol wel moet pakken? Reclame is toch niet bedoeld om de maatschappij te hervormen?
Van Uffelen: ‘Merkcommunicatie heeft vaak als bewust doel om mensen te raken en hun meningen m.b.t. merken en producten te beïnvloeden. Maar om mensen überhaupt te kunnen raken en bereiken, moet je wel geloofwaardig overkomen, en dan helpt het niet als je doelgroep zou vinden dat je geen reëel beeld hebt c.q. laat zien. Alleen al daarom zijn deze inzichten van belang. Daarnáást leren we ook dat reclame soms een onbedoeld of onbewust effect heeft op beeldvorming van groepen mensen in Nederland. En dat is iets waarvan een goede marketeer, adverteerder en reclamemaker zich ook bewust mag en moet zijn! Als je je meer bewust bent van de kracht die merken ook op dit vlak hebben, kun je betere, bewustere besluiten nemen over de rol die je als merk en bedrijf daarin kunt nemen.’
Ait Moha: ‘Dit onderzoek laat duidelijk zien dat consumenten die rol wel heel nadrukkelijk zien voor reclames. En als een groot deel van de Nederlandse samenleving aangeeft dat reclames bewust en onbewust invloed hebben op hun beeld en opvattingen t.a.v. andere groepen, dan heb je wel degelijk een maatschappelijke rol te vervullen als merk. En Reclame is idd in essentie niet bedoeld om de maatschappij te hervormen. Maar door de huidige niet-inclusieve merkreclames werk je met reclames de inclusieve samenleving wel tegen. Dus hervormen hoeft niet, maar tegenwerken dan ook niet.’
Slootman: ‘De vraag of reclame die rol moet pakken is natuurlijk een relevante: achter de reclame zitten de grote organisaties / merken en zoverre moge duidelijk zijn dat de grote maatschappelijke thema’s alleen tot een gewenst verandering kunnen leiden als overheid en bedrijfsleven (o.a. de merken) de handen ineen slaan. En gelukkig zien wij in onze praktijk steeds vaker dat de bestuurders van de grote corporates zich terdege bewust zijn van het feit dat zij naast de bedrijfseconomische verantwoordelijkheid ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben. En die twee verantwoordelijkheden zullen op den duur ook parallel lopen omdat we te maken hebben met een steeds diverser wordende samenleving. Deze week presenteerde het NIDI nog prognoses van de Nederlandse bevolking die dit bevestigt. De groepen met een migratieachtergrond nemen toe en zijn klanten, arbeidsmarkt, collega’s je vrienden en familie. En relevant is het om daaraan toe te voegen dat er meer beelden de wereld in gaan dan alleen merkreclames: dus de impliciete oproep geldt evenzeer voor de tv- en filmmakers, voorlichters van gemeenten, provincies en de overheid en last but not least, wij allemaal in onze directe omgeving.’
Wat kunnen merken met dit onderzoek? Of zou de vraag moeten zijn: wat moeten ze nu gaan doen?
Van Uffelen: ‘Aangevuld met de inzichten uit de wetenschappelijke studie naar beeldvormend effect van 100 jaar reclame in Nederland, dat ook door de bvA is geïnitieerd begin dit jaar – wordt iedereen die zich met reclame bezighoudt, dus merken en ook reclamebureaus, als het goed is meer bewust van het belang van diversiteit bij de makers van reclame. Zodat je daardoor beter kunt begrijpen en inspelen op de diversiteit van beelden en behoeftes bij de ontvangers van die reclameboodschappen.’
Ait Moha: ‘Over het geheel genomen laat het onderzoek zien dat het publiek een realistisch beeld van verschillende doelgroepen verwacht in de merkreclames. Dit zal dan ook het uitgangspunt moeten zijn voor de merken. Om dat te realiseren, zullen de merken ook verschillende groepen meer moeten betrekken bij de verschillende fases van campagneontwikkeling. En ongetwijfeld zelf ook meer divers moeten worden om de aansluiting makkelijker te kunnen maken.’
Slootman: ‘Het is dus een verantwoordelijkheid van verschillende disciplines binnen de organisatie en het helpt natuurlijk zeer als er een groeiend draagvlak is op bestuursniveau. Maar nadrukkelijk zal, naast bestuur, afdeling marketing Communicatie ook een afdeling HR betrokken moeten zijn om juist vanuit de organisatie zelf een integratie van meer kleur teweeg te brengen.’
Welke rol kan of zou bvA moeten spelen in dit proces?
Van Uffelen: ‘Als bvA willen we merkleiders vooral de juiste inzichten aanbieden, en inspirerende voorbeelden van hoe het beter kan. Soms ook door stil te staan bij wat er eerder wel eens fout ging. We hebben op 9 juli een webinar georganiseerd, dat niet alleen voor bvA-leden, maar ook voor VEA-leden en anderen toegankelijk was, om deze inzichten te delen. Zowel de studie naar 100 jaar merkreclame door profesoren cultuurgeschiedenis van de VU en de Radboud universiteit als ook het consumentenonderzoek van Motivaction, kwamen hierbij aan bod. Daarna is samen met een diverse groep mensen uit de praktijk (Valerie van Schaick/Nestlé, Baba Touré/Hammerfest, Nathalie Lam/Philips, Christine Swart/Fa. Twist en Henriette van Swinderen/bva) gediscussieerd over de betekenis van deze inzichten en hoe we het als totale branche beter kunnen doen. bvA gaat niet zeggen wat merken ‘moeten’ doen, maar juist door samen de juiste kennis op te doen èn de juiste discussies te hebben, kan iedereen beter worden. Het webinar werd zeer goed bezocht en zeer hoog gewaardeerd, en dat is mooi om te zien.’
Moet de rol van marketeer radicaal anders worden? Moeten zij niet opnieuw geschoold worden?
Van Uffelen: ‘Marketeers en merkleiders moeten vooral nieuwsgiering en leergierig blijven, en beseffen dat zij zelf vaak niet hun eigen doelgroep zijn, en dat je juist daarom goed onderzoek moet blijven doen. En zich bewust zijn van de kracht die merkreclame heeft, en dus ook bewust van de verantwoordelijkheid die daarbij hoort. Ik denk wel dat marketingteams heel bewust qua diversiteit beter afgestemd zouden kunnen worden op hun doelgroep en de brede samenleving. Daarmee creëer je automatisch een intern mechanisme dat ervoor zorgt dat we met z’n allen meer merk-reclame maken die ook helpt om inclusie te vergroten.’
Wat zijn next steps zowel in acties richting adverteerders als in onderzoek?
Van Uffelen: ‘De inzichten die gisteren gepresenteerd zijn, zijn slechts een onderdeel van een groter onderzoek dat op 24 september gepresenteerd zal worden tijden het MerkKracht-event ter gelegenheid van 100 jaar bvA. We kijken samen met Motivaction hoe we deze inzichten misschien nog verder kunnen aanvullen met actuele cijfers. Zodat we misschien ook een ontwikkeling kunnen zien of een verschil tussen de maanden vóór alle protesten rond BLM (deze cijfers gaan over de maand maart dit jaar) , en erna (in september). Het webinar van 9 juli was de eerste invulling van de belofte van de bvA om inclusie en het tegengaan van ongelijke behandeling te blijven agenderen en structureel aandacht te geven richting onze achterban, en ze daarin te ondersteunen met inzichten, inspiratie en best-practice voorbeelden uit binnen en buitenland.’
Bron: MarketingTribune, 10.07.2020
