In het Klimaatakkoord kiest het kabinet ervoor om de bijtelling voor elektrische leaseauto’s van 4% naar 8% te verhogen. De komende jaren zal deze fiscale belasting blijven stijgen tot het niveau van 22% dat voor alle auto’s geldt.
Het kabinet wil hiermee voorkomen dat elektrische leaseauto’s teveel gesubsidieerd worden. Daarmee lijkt ook een belangrijk argument te verdwijnen om voor een milieuvriendelijke auto te kiezen. Stapt de Nederlandse consument door de nieuwe bijtellingsregeling inderdaad weer terug op fossiele brandstof?
Enthousiasme voor elektrische auto verschilt per groep
Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat 41% van de Nederlanders geïnteresseerd is in elektrisch rijden. Een volledig elektrische auto is daarmee iets populairder dan de hybride versie (34%).
Als we dieper in de getallen duiken, zien we dat de verschillen in interesse onder de bevolking aanzienlijk zijn. Door middel van het Mentality-model kunnen we de Nederlandse samenleving verdelen in acht segmenten. Elke groep heeft eigen meningen en gedragingen ten opzichte van duurzaamheid.
Onder de groep postmaterialisten is de elektrische auto bovengemiddeld populair, maar liefst 59% van hen heeft interesse in het vervoersmiddel. Het sluit aan bij hun voorkeur voor milieubewust leven. Zij zien de auto echter niet als belangrijke manier om te reizen en kunnen daarom ook kiezen voor onder andere de fiets of openbaar vervoer.
Gemaksgeoriënteerden zijn minder enthousiast over een wagen met elektromotor, slechts 30% van hen vindt dit type auto interessant. Zij streven vooral naar een makkelijk leven waarin genieten voorop staat. Het is best mogelijk dat de elektrische auto daar in de toekomst deel van uitmaakt, maar voor nu zien ze de meerwaarde niet.
De financiële voordelen
In het midden van deze uitersten vinden we de opwaarts mobielen: mensen die een goede carrière nastreven en willen laten zien wat ze hebben. Deze groep is het dan ook het vaakst eens met de stelling “een mooie auto is belangrijk voor mij”.
Onder opwaarts mobielen is 43% geïnteresseerd in elektrisch rijden. Zij hebben daarnaast relatief vaak een auto van de zaak. Hun interesse komt, meer dan in alle andere groepen, voort uit de fiscale voordelen die erbij horen. Bij postmaterialisten zien we daarentegen juist dat het klimaat doorslaggevend is. Opwaarts mobielen zullen dan ook sterk reageren op het wegvallen van de lage bijtelling, terwijl dit een groep is die relatief veel rijdt en die moeilijk te bewegen is om de auto te laten staan.
Klimaat is voor veel mensen geen sterk argument
In onderzoek naar duurzaamheid komt naar voren dat de meeste mensen niet erg gevoelig zijn voor het klimaat-argument. De kosten zijn vaak belangrijker. Op het moment dat elektrisch rijden goedkoper is dan andere varianten, kan de weerstand hiertegen dus snel verdwijnen. Nu het voordeel in de komende jaren verdwijnt, wordt het belangrijker om de voordelen van elektrisch rijden te communiceren op een manier die bij de doelgroep past.
Opwaarts mobielen zijn gevoelig voor status, dus door elektrisch rijden aanzien te geven raken zij overtuigd. Tesla heeft dat goed gezien: zij associëren een milieuvriendelijke auto met aantrekkelijk en duur. Om op termijn ook de gemaksgeoriënteerden aan te spreken zal de batterij van de auto moeten verbeteren, regelmatig opladen is aan hen niet besteed. Ook de boodschap dat elektrische auto’s minder onderhoud nodig hebben kan helpen deze groep over de streep te trekken.
Een goede boodschap
Nu de financiële voordelen van de elektrische auto langzaam verdwijnen, wordt het in de communicatie rondom milieuvriendelijk rijden nog belangrijker om rekening te houden met onderlinge verschillen. Stem de boodschap daarom goed af op de doelgroep zodat iedereen voor zichzelf de voordelen ziet.
Wil je meer weten over duurzaamheid en mobiliteit? Neem dan contact op met André Kamphuis.
Pieter Paul Verheggen spreekt op #OkBoomer – een dag over generatiemarketing
