Olympische campagnes van Samsung, KPN en Gazelle oogsten meeste waardering
13 april 2018
De beleving van de Winterspelen in Zuid-Korea lag in Nederland op een wat lager niveau dan rond de drie vorige Olympische Spelen. Het aantal grootschalige (activatie)campagnes was relatief beperkt. De campagnes van Samsung, KPN en Gazelle werden het meest gewaardeerd.
Dit blijkt uit representatief online onderzoek van Trendbox powered by Motivaction, in samenwerking met Activate&co, onder 826 Nederlanders van 18 jaar en ouder. De peiling werd uitgevoerd na afloop van de Winterspelen in PyeongChang.
Het is wat merkwaardig dat de beleving vergeleken met eerdere Spelen wat mat was, want naar objectieve maatstaven gemeten waren de prestaties goed en verliep het evenement rimpelloos. Mogelijk dat de afstand naar PyeongChang een rol speelde, maar zeker is dat er in Nederland zelf géén Olympisch klimaat werd gecreëerd door spraakmakende inhaakcampagnes van retailers of A-merken.
Desondanks was circa de helft van de Nederlanders (48%) tamelijk tot zeer geïnteresseerd in het evenement, volgde 59% de berichtgeving daaromheen tamelijk tot zeer goed en voelde tweederde (65%) zich enigszins tot zeer betrokken bij de Nederlandse ploeg. Dit zijn uitkomsten die dicht in de buurt komen bij de beleving van het Nederlands voetbalelftal in hoogtijdagen.
Winterspelen als inspiratie
Bijna de helft van de Nederlanders (47%) heeft weer plezier beleefd aan de al dan niet hernieuwde kennismaking met voor hen weinig bekende sporten. Op zijn minst net zo aardig is de vaststelling dat 13% zich door de Spelen hebben laten inspireren om zelf ook wat meer te gaan bewegen. Vergeleken met eerdere Spelen zijn dit beide redelijk constante gegevens, en een prachtige bijvangst van een Olympisch evenement.
Bij het uitdelen van de eindcijfers krijgen de Nederlandse sporters een 8,1. Dat is een dikke voldoende, die alleen wat bleek afsteekt bij de 8,8 die de atleten in Sochi kregen. Via de 7,2 voor het optreden van de chef de mission (in Rio was dat een 6,0) en de 7,5 voor de organisatie van de Spelen (Sochi 7,1) eindigt de cijferreeks met een 6,4 voor de Olympische inhaakacties. Voldoende, maar het houdt niet over.
Samsung beste Olympische campagne
Zeer rijk was de oogst aan Olympische activatiecampagnes niet. Desondanks werd een shortlist van negen campagnes in dit onderzoek door de Nederlandse consument beoordeeld. Let wel: het ging hier om geïntegreerde mediacampagnes, niet om eenmalige advertenties of uitingen op social media. Overall is de SmartSuit-campagne van Samsung dan de duidelijke winnaar, gevolgd door KPN (High Tech schaatsstoel) en Gazelle (Partner van de vrije tijd van TeamNL).
Samsung en KPN hebben de meest vernieuwende, en samen met Gazelle ook de meest aantrekkelijke campagnes. Wat betreft passendheid bij het merk en sympathie springt de campagne van Gazelle er echt uit, maar Samsung ondersteunt volgens de consument de sport(ers) dan weer meer.
In dit krachtenveld komen de campagnes van erkende inhakers als Heineken (Holland Heineken House) en Albert Heijn (Stamp potje schaatsen) niet verder dan de middenmoot, terwijl Toyota (Start yourimpossible) en Jumbo (S’fan muts) de rij sluiten.
Weinig deelname aan Olympische campagnes
In algemene zin meldt slechts 5% van de Nederlanders dat ze op een of andere wijze hebben meegedaan aan een Olympische actie. Dat is een halvering ten opzichte van Rio en Sochi. Veel van de beoordeelde campagnes hadden ook geen actiemechanisme, en richten zich meer op merkbeleving. Vanuit verschillende invalshoeken is dat begrijpelijk, maar de consument wordt daar niet altijd even warm van.
In samenwerking met Activate&Co brengt Trendbox (powered by Motivaction) al ruim vijftien jaar de markt van merkpromoties en activatiecampagnes in kaart. Inmiddels is een database ontstaan van meer dan 1.300 onderzochte campagnes. Doelstelling is om beter inzicht te krijgen in de werking van promoties en activatiecampagnes. Vanaf 2000 nemen WK en EK inhaakacties binnen het onderzoek een bijzondere plaats in. In 2012 werd rondom de Spelen in Londen voor het eerst een Olympische Barometer uitgevoerd, en dat gebeurde in 2014 (Sochi), 2016 (Rio) en nu opnieuw.
Ruurd Hielkema studeerde Nederlandse taal- en letterkunde aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, was medeoprichter van Trendbox, voorzitter van de Research Keurmerkgroep en bestuurslid van SIRE.
