Mei is voor veel Nederlanders het moment waarop de zomer er aan lijkt te komen, en de eerste zonnestralen hun werk beginnen te doen. Maar elk jaar weer is er ook een deel van de samenleving dat deze maand associeert met zenuwen, woordenboeken en eindeloze uren in een gymzaal. Middelbare scholieren door het hele land doen in mei namelijk hun eindexamen.
De leerlingen die nu nog druk bezig zijn met het afronden van hun toetsen hebben al een keuze moeten maken over hun vervolgopleiding. Veel van hen maken de stap richting mbo, hbo of universiteit in september. Meer dan honderd Nederlandse onderwijsinstellingen trokken daarom in de afgelopen maanden alles uit de kast om op te vallen bij deze doelgroep. Binnenkort moeten ze aan de slag om ook de studenten die in januari willen instromen te overtuigen. Doen ze dat op de juiste manier? Hoe communiceer je eigenlijk effectief met Generatie Z?
Kies voor kijken
Generatie Z, de generatie geboren na 1996, zit nog in hun formatieve jaren. Jongeren bevinden zich tot ongeveer hun 25e levensjaar in de vormende periode van hun leven. Ze doen dan volop ervaringen op en creëren normen en waarden die ze de rest van hun leven met zich meedragen. Om die reden is het nog lastig om specifieke uitspraken te doen over verschillende jongeren binnen Generatie Z, maar op grote lijnen is er al genoeg over hen te zeggen.
Ze worden ook wel Gen Tech genoemd: Generatie Z is dol op schermen en apparaten. Gemiddeld spenderen ze 8 uur per dag online, op 5 verschillende devices, waarbij ze het liefst kijken naar YouTube, Instagram en Snapchat. In tegenstelling tot de generaties voor hen besteden ze minder tijd aan Facebook. Dit komt doordat gebruikers vasthouden aan de platformen waar zij als ‘eerste’ op zaten. Millennials zijn opgegroeid met Facebook, en Generatie Z met Snapchat.
Om als onderwijsinstelling deze doelgroep te bereiken, moet je aanwezig zijn op de kanalen waar Generatie Z zich bevindt. Je mag best een Facebook- of Twitteraccount houden voor contact met oudere studenten en alumni, maar zonder YouTube of Instagramaccount tel je voor Gen Z niet meer mee.
Hoe doen opleidingen in Nederland het op dit vlak? Een rondje langs de velden laat zien dat velen de overstap al succesvol gemaakt hebben. Het MBO Amersfoort, bijvoorbeeld, is actief op YouTube om hun doelgroep aan te spreken. Bij de Hanzeschool Groningen gaan ze nog een stapje verder: die kun je zelfs op Snapchat volgen.
Online versus offline
In 2017 maakte de Universiteit van Amsterdam een unieke keuze door reclame te maken op posters door het hele land. Met komische boodschappen in grote studentensteden probeerde de instelling uit onze hoofdstad meer jongeren naar zich toe te trekken. In het online tijdperk zou je verwachten dat Generatie Z van deze reclame niets moet hebben. Toch blijkt uit onderzoek dat jongeren geen bezwaar hebben tegen het gebruik van posters en dat een meerderheid deze ‘out of home’ reclames zelfs positief ontvangt. Dat zou kunnen komen doordat een offline boodschap een aangename afwisseling biedt naast al hun online activiteiten. Je hoeft je als opleidingsinstituut in ieder geval niet te beperken tot de snelle, digitale kanalen, ook analoog heb je kans op succes.
Maak het echt
Niet alleen waar je Gen Z aanspreekt is belangrijk voor het effect van de boodschap, ook hoe je het zegt heeft invloed op je bereik. Jongeren van nu zijn opgegroeid in een wereld vol reclame, en inmiddels bijna immuun voor onoprechte promoties. Ze weten dat alles maakbaar is, dat foto’s worden bewerkt en dat dingen er mooier uit zien met een filter. Dat bewustzijn van ‘nep’ maakt authenticiteit voor hen een noodzakelijk goed: ze willen het echte leven van een student zien, in plaatst van de gelikte introductievideo’s die veel opleidingen gebruiken. De werkelijkheid spreekt hen beter aan dan mooie, ingestudeerde praatjes.
Op de YouTube-accounts van onderwijsinstellingen is te zien dat sommigen dit al goed begrijpen. De Radboud Universiteit heeft een kanaal met studentenvlogs die (toekomstige) leerlingen het leven aan de universiteit laten zien. Niet gefilmd met een camera crew en scherp gemonteerd, maar gemaakt door de studenten zelf. Met concepten als ‘a day in the life’ en ‘things I wish I knew’ worden soorten content afgewisseld, en is er voor ieder wat wils.
Wees betrokken
Generatie Z wil niet alleen oprechte communicatie, maar heeft ook op maatschappelijk vlak eisen. Het zijn jongeren die niet bang zijn om hun eigen mening te delen, en actie te ondernemen als iets ze niet zint. Die sociale betrokkenheid verwachten ze ook van bedrijven en organisaties die ze steunen.
Dit is voor onderwijsinstellingen mogelijk een grote stap. Je wil niemand tegen het hoofd stoten, helemaal niet in deze tijd van grote (politieke) tegenstellingen. Toch is het ook dan mogelijk om te laten zien dat jouw organisatie een steentje bijdraagt aan de samenleving, zoals Hanzehogeschool Groningen doet. Hun Instagramaccount waarop ze een evenement delen dat studenten en statushouders samenbrengt, is een mooi voorbeeld van een maatschappelijk initiatief waar weinig mensen aanstoot aan nemen.
Niet over één kam
De eerste ‘slag’ om deze nieuwe generatie aan een onderwijsinstelling te binden heeft inmiddels plaatsgevonden. Vanaf september nemen de kersverse studenten hopelijk met veel plezier plaats in de schoolbanken van hun vervolgopleiding. Desalniettemin weten we ook hoe veranderlijk deze jongeren zijn in hun keuze en hoe gemakkelijk ze switchen naar andere onderwijsinstellingen of opleidingen.
In de komende jaren zullen onderwijsinstellingen hun communicatie daarom nog meer in moeten richten op deze nieuwe doelgroep. Door een overstap te maken naar visuele social media kanalen en daar authentieke verhalen te verkondigen, kunnen deze organisaties ook toekomstige studenten blijven enthousiasmeren en ze helpen de juiste plek te kiezen.
Ondanks hun vergelijkbare voorkeuren kun je niet alle jongeren binnen Generatie Z over één kam te scheren. We zagen bij generaties tot nu toe dat er diverse verschillen zijn binnen de groep, zeker als het gaat om waardepatronen. Ook Gen Z zal zich op verschillende manieren ontwikkelen, dus met video’s op YouTube en een oprechte boodschap zet je slechts een eerste stap. In de toekomst moet je ook deze doelgroep segmenteren en daarbij rekening houden met hun levensstijl en aansluiten op hun waardenprofiel.
Wil je weten hoe je dat doet? Neem dan contact op met Roos Thijssen of Marjolein Bos.
