Anderhalve meter afstand, gesloten winkels, mondkapjes; iedereen in Nederland had er mee te maken de afgelopen maanden. Corona is inmiddels net zo'n onderdeel van ons allemaal als het Nederlands Elftal, het weer of de Hema. Wat deden de coronamaatregelen met ons? We weten namelijk dat Nederland pre-corona een grote diversiteit in leefstijlen kende. Met het Mentality-model, de waardensegmentatie van Nederland, kunnen we die verschillen in leefstijl goed verklaren en voorspellen. Wat heeft de pandemie gedaan met ons dagelijks leven? Was het 'nieuwe normaal' voor elke doelgroep even afwijkend ten opzichte van hun ‘oude normaal’? Wie konden hun gebruikelijke doen en laten simpel voortzetten en voor wie veranderde de besteding van tijd en geld juist compleet?
Iedereen werd vanaf dag één geraakt door de pandemie, in de eerste plaats door de verschillende restricties die daarmee gepaard gingen. Het is daarom logisch dat o.a. de anderhalvemeterregel bijvoorbeeld meer impact had in dichtbevolkte gebieden. Maar daar blijft het niet bij: wanneer we verder kijken dan deze demografische kant zien we duidelijke verschillen in hoe mensen met specifieke waardenoriëntaties tijdens de lockdown hun dagelijkse patronen aanpasten. We vroegen ruim 2700 Nederlanders waaraan zij, als gevolg van de coronamaatregelen, meer en minder tijd en geld gingen besteden.
Daarbij viel één segment meteen op: de traditionele burgerij hield in grote lijnen dezelfde tijdbesteding en hetzelfde uitgavenpatroon tijdens de lockdowns. Mensen met deze waardenoriëntatie houden van regelmaat en matigheid; daarom kookten ze voor corona al dagelijks zelf en bleven dat vanzelfsprekend doen tijdens de lockdown. Funshoppen deden zij toch al niet en de gesloten restaurants en theaters betekenden geen grote verandering voor hun agenda’s. Corona gaf hen op deze domeinen geen aanleiding om anders te gaan leven. Natuurlijk betekenden de maatregelen voor hen, net als voor de rest van het land, dat samenkomsten van verenigingen, de kerk of de familie in breder verband niet meer mochten.
Een heel ander beeld zagen we bij het segment dat we aanduiden als de opwaarts mobielen. Deze carrièregerichte, vaak extraverte mensen, konden activiteiten die voor hen heel gewoon waren opeens niet meer ondernemen. Dit waardensegment houdt juist wél van shoppen. Want hoewel ze online zeker handig genoeg zijn om bij webwinkels te kopen, gingen ze graag met vrienden de stad in om de producten echt te zien en te voelen. De cafés en clubs waar ze vaak hun vrienden in groepsverband ontmoetten bleven dicht. Daardoor zag je dat juist dit segment vaker visite ontving het afgelopen jaar.
In het uitgavenpatroon zagen we ook de weerslag van de maatregelen. De opwaarts mobielen, voor wie uiterlijk en presentatie belangrijk zijn, hadden daarom best wat geld over voor kleding, schoenen en uiterlijke verzorging. Maar tegelijkertijd hadden zij plotseling minder uitgaven aan uitgaan, sporten of vervoer. De combinatie van hun waarden en de effecten van de coronamaatregelen maakt het heel begrijpelijk dat veel opwaarts mobielen meer uit gingen geven aan cosmetica en kleding nu een ander uitgavenpatroon wegviel.
Bovenstaand voorbeeld van de impact van corona op twee Mentality-milieus toont aan dat waarden sterk doorwerken in onze leefstijl en, meer specifiek, in noodgedwongen veranderingen daarin.
Bij Motivaction blijven we naar mensen kijken vanuit de waarden die hen drijven, zeker in veranderende en spannende tijden. Deze inzichten blijven we delen om organisaties te helpen hun doelgroep optimaal te informeren en bedienen. Meer weten? Ik sta je graag persoonlijk te woord.
Ben je ook benieuwd naar hoe Mentality deze waarden in de kaart brengt én hoe waarden van invloed zijn op de mening van mensen? Kijk onze Mentality webcast terug!
