De HR Benchmark van Visma Raet komt elk jaar tot stand in samenwerking met Sparkey, het team van onderzoeksbureau Motivaction dat zich richt op vraagstukken die een raakvlak hebben met de arbeidsmarkt. Ester Koot is onderzoeker bij Motivaction en als teamleider van Sparkey nauw betrokken bij de HR Benchmark. Wij vroegen Ester hoe de HR Benchmark tot stand komt, welke beweging zij HR heeft zien maken sinds Motivaction voor het onderzoek verantwoordelijk is en welke onderwerpen in opkomst zijn in de talloze medewerkersonderzoeken die zij jaarlijks uitvoert.
Tijd voor iets anders
Marktonderzoeksbureau Motivaction draait al flink wat jaren mee en viert in 2024 haar veertigjarig jubileum. De helft van die veertig jaar is Ester inmiddels in dienst bij het Amsterdamse onderzoeksbureau. Vijf jaar terug kwam zij op het idee een apart team op te richten met een focus op de arbeidsmarkt, Sparkey. “Ik werk natuurlijk al een tijdje voor Motivaction en heb in die periode ook een kort uitstapje gemaakt, maar ben toch weer teruggekeerd naar het warme nest” steekt Ester van wal. “Ik wilde wel wat anders en ben toen gaan broeden op een idee om meer te doen met onze kennis van medewerkers, organisaties en onze passie voor onderzoeken. Motivaction weet heel goed wat mensen drijft en zelf vind ik het heerlijk om met mensen over werk te praten. Deze mix van ingrediënten heeft uiteindelijk geleid tot het recept voor Sparkey, ons jongste team dat zich richt op vraagstukken die spelen tussen werkgevers en werknemers. In de coronatijd zijn veel werkgevers anders na gaan denken over de relatie met hun (toekomstige) werknemers en is Sparkey echt van de grond gekomen.”
“Het leukste van onderzoeken is dat je uit je eigen bubbel gaat. Ik doe niets liever dan met mensen, die ik eigenlijk niet ken, praten over werk. Ik ben van huis uit heel nieuwsgierig en geniet enorm van een kijkje in de keuken van verschillende organisaties en branches. Met de huidige krappe arbeidsmarkt krijg ik veel vragen over zij instromers. Hoe kunnen we mensen met uiteenlopende achtergronden bijvoorbeeld naar de zorg krijgen? Als je vraagt of iemand hier voor open staat, ontstaan vaak mooie gesprekken waarin mensen eerst los moeten komen van de sector waarin ze nu werkzaam zijn. Maar als je wat langer doorvraagt, zie je toch dat ze er anders tegenaan gaan kijken en zeggen, ‘grappig zo heb ik er nooit over nagedacht’. Ik zeg niet dat ik mensen over de drempel help maar ik vind het wel leuk te horen wat hen tegenhoudt of juist beweegt om die stap te zetten.”
HR Benchmark in een nieuw jasje
Motivaction draait sinds 2018 mee met de HR Benchmark en heeft destijds het onderzoek in een nieuw jasje gestoken. “Toen wij aan boord kwamen bij de HR Benchmark zijn we het spanningsveld op gaan zoeken tussen werkgevers en werknemers”, vervolgt Ester. “Vanuit welk perspectief kijken deze twee groepen naar de arbeidsmarkt, waar schuurt het en waar vinden ze elkaar? En we hebben de employee journey als fundament in het onderzoek gestort zodat we aandacht besteden aan alle fases van de werknemersreis; van het bouwen aan je werkgeversmerk tot de offboarding van je medewerkers. Dit heeft als groot voordeel dat je goed kunt vergelijken met voorgaande jaren. Tegelijkertijd moet je wel oppassen dat je open blijft staan voor nieuwe trends. Een goed voorbeeld is de opkomst van Artificial Intelligence (AI). In Nederland heerst nog veel koudwatervrees maar we weten dat de opmars van kunstmatige intelligentie ook veel kansen biedt, dus we moeten er wat mee doen. Hiervoor is het overleg met onze opdrachtgevers ook heel belangrijk. Wij zijn natuurlijk de onderzoekers maar ook zij weten heel goed wat er speelt in hun sector.”
De binnen- en buitenkant van het merk
“Als ik kijk naar het eerste HR Benchmark onderzoek dat wij uitvoerden en waar we nu staan, dan zie ik dat de blik echt van binnen naar buiten is gekeerd. Het personeelstekort is vanzelfsprekend een onderwerp waar geen enkele sector aan ontsnapt en werving en selectie staan al jaren bovenaan de agenda van bestuurders en HR-managers. In het verlengde daarvan zien we nu ook het besef doordringen dat werving en selectie niet zonder een sterk werkgeversmerk kan. Nog niet zo lang terug geloofden de meeste organisaties het wel als het aankwam op het werkgeversimago en ging alle aandacht naar het corporate merk. De krappe arbeidsmarkt heeft dit volledig op zijn kop gezet. Het werkgeversmerk en het corporate merk krijgen nu vaak evenveel aandacht en staan niet meer los van elkaar. Het imago van je corporate merk kan helpen om het werkgeversmerk te laden en je positie op de arbeidsmarkt te versterken. Denk bijvoorbeeld aan een techbedrijf dat op zoek is naar software-developers maar het kan ook in je nadeel uitpakken als je een wat minder aansprekend product verkoopt. In dat laatste geval moet je in je arbeidsmarktcommunicatie daarop bijsturen om toch de juiste doelgroep aan te spreken. De wisselwerking tussen het merk aan de binnen- en de buitenkant vind ik heel interessant en ik zie dat steeds meer werkgevers daar actief mee bezig zijn.”
“Als ik kijk naar het eerste HR Benchmark onderzoek dat wij uitvoerden en waar we nu staan, dan zie ik dat de blik echt van binnen naar buiten is gekeerd.”
Matchen op (zachte) waarden
“Het versterken van het werkgeversimago helpt om tot een betere match te komen met kandidaten. Mensen kijken verder dan de naamsbekendheid en de associatie met het product en vinden het belangrijk dat de nieuwe werkgever aansluit bij hun kijk op de wereld. Ik zie in de onderzoeken dat de match op (zachte) waarden steeds meer aandacht krijgt in het wervingstraject van organisaties” zegt Ester. ”En het loont, want mensen die zich ergens thuis voelen blijven ook langer, zitten beter in hun vel en zijn productiever. Ik krijg nog wel eens de vraag, maar hoe kom je daar nou achter? Dat hoeft heus niet ingewikkeld te zijn. Zelf hebben we een korte assessment gemaakt, onze ‘Workprofiler’ waarin we zes typen medewerkers onderscheiden op waarden. De sociodemografische kenmerken zijn hierin veel minder van belang. We kijken puur hoe je in je werk staat en wat je drijfveren zijn. In onze eigen sollicitatiegesprekken bij Motivaction vragen we naast het invullen van de test ook of iemand een persoonlijk voorwerp wil meenemen naar een sollicitatiegesprek. En het grappige is dat in de vijf minuten die je over dat voorwerp praat meer ontdekt over je kandidaat dan in het uur ervoor. Het zit hem dus soms al in kleine dingen.”
Vinger aan de pols
Naast de aandacht voor de zachte kant in werving en selectie ziet Ester dat er ook meer wordt geïnvesteerd in harde data, zowel intern als extern. “Opdrachtgevers willen weten wat speelt in hun organisatie, welke wervingskanalen en strategieën succesvol zijn, maar ook waarom medewerkers op een gegeven moment de deur achter zich dichttrekken. Ik zie dat werkgevers veel meer doen met data. Alleen al het aantal aanvragen over onderzoek naar employer branding is de laatste tijd enorm gestegen. Waar staan we nu en welke aspecten zijn van belang zijn in onze arbeidsmarktcampagnes zijn vragen die we vaak horen. Daar was tien jaar terug absoluut geen budget voor. En dat zie ik ook in de HR Benchmark terug. Organisaties willen gebruik maken van de software om de vinger aan de pols te houden. Vooral de zorg is door het personeelstekort een kwetsbare sector en ik zie in de uitkomsten de wil om meer inzicht te krijgen in de pijnpunten van de HR-organisatie. Wat kunnen we beter doen in onze werving, waarom gaan mensen bij ons weg maar ook hele praktische vragen zoals ‘op welke afdeling is de werkdruk te hoog?’ Met data zie je veel duidelijker wat er speelt en kan je sneller ingrijpen.”
“Het aantal aanvragen over onderzoek naar employer branding is de laatste tijd enorm gestegen. Daar was tien jaar terug absoluut geen budget voor.”
Bron: Visma Raet
