Een trailer kijken, een website van een bioscoop bezoeken, online tickets kopen, snacks uitkiezen en wachten op de start van de film. Het zijn slechts enkele stappen in de customer journey van iemand die een bioscoop of filmtheater bezoekt. Hoe ervaren mensen al deze stappen en waar zijn in dit proces belangrijke knelpunten te herkennen? Om een antwoord te krijgen op deze vragen is Stichting Filmonderzoek een onderzoekstraject gestart.
Het hele traject bestaat twee onderdelen: een kwalitatief onderzoek uitgevoerd door onderzoeksbureau Motivaction en een enquête onder het Nederlandse publiek uitgezet door Stichting Filmonderzoek.
Stichting Filmonderzoek heeft het kwalitatieve onderzoek uit laten voeren door onderzoeksbureau Motivaction. Zij gebruiken een onderzoeksmethode speciaal gericht op de customer journey: de E-safari. Dit is een online community waarin respondenten niet alleen in gesprek gaan met elkaar over een onderwerp, maar ook gerichte opdrachten ontvangen. In dit geval hebben alle respondenten een bioscoop bezocht. Bekijk hier het volledige onderzoeksrapport.
Communicatie rondom release film meest waardevol
Voor vrijwel alle bezoekers die deelnamen aan het onderzoek geldt dat de beslissing om een film in de bioscoop te bekijken erg ad hoc is. Ondanks dat de film zelf de grootste rol speelt in het wel of niet bezoeken van een bioscoop, houdt men zich nauwelijks bezig met films die op een later moment uitkomen, bijvoorbeeld in het volgende jaar (enkele blockbusters daargelaten). Dat betekent dat men vooral vatbaar is voor communicatie over films rondom de bioscooprelease en daarna.
Frequente bezoekers gaan actiever op zoek naar informatie
In het onderzoek werd een onderscheid gemaakt tussen frequente en incidentele bezoekers en tussen bezoekers van commerciële bioscopen en filmtheaters. Ondanks dat er tussen deze groepen geen grote verschillen zichtbaar zijn, vallen er toch een aantal zaken op. Zo gaan frequente bioscoopbezoekers zelf vrij actief op zoek naar informatie over een film alvorens deze in de bioscoop te gaan kijken. Ze laten zich daarbij leiden door de website of de nieuwsbrief van een bioscoop, websites met filmnieuws (zoals IMDb) en recensies. Incidentele bezoekers hebben daarentegen een passievere houding. Ze komen vooral spontaan in aanraking met een film, bijvoorbeeld door vrienden, collega’s of familie of door televisieprogramma’s die aandacht besteden aan een film, zoals DWDD en RTL Boulevard.
Bezoekers commerciële bioscopen blij met mogelijkheden online ticketing
Ook tussen bezoekers van commerciële bioscopen en filmtheaters zijn een aantal opvallende verschillen te benoemen. Zo worden de mogelijkheden om online tickets te kopen en een plek in de zaal uit te kiezen zeer gewaardeerd door bezoekers van commerciële bioscopen. Filmtheaterbezoekers vinden het juist vervelend dat deze mogelijkheden van online ticketing wel eens ontbreken. Ook de luxe in de bioscoopzaal, en dan met name het zitcomfort en het goede beeld en geluid, worden zeer gewaardeerd door bezoekers van commerciële bioscopen. Dit comfort wordt door filmtheaterbezoekers soms gemist. Weinig beenruimte en oncomfortabele stoelen worden door hen vaak genoemd.
Filmtheaterbezoekers tevreden over sfeer en personeel
Bezoekers van filmtheaters zijn over het algemeen zeer te spreken over de sfeer in een filmtheater. Daarbij worden vooral termen als ‘gezellig’ en ‘rustig’ genoemd. Ook de aanwezigheid van een (eet)café vinden ze een pluspunt en soms een reden om na de film nog even te blijven. Bezoekers van commerciële bioscopen zijn juist minder te spreken over de sfeer, die als kaal en kil wordt omschreven. Vriendelijk personeel in een filmtheater en af en toe een inleiding voor een film vallen ook onder positieve ervaringen van filmtheaterbezoekers. Bezoekers van commerciële bioscopen zijn minder tevreden over de vriendelijkheid van het personeel. Ook ervaren ze vaker overlast van andere bioscoopbezoekers en vinden ze de horecaprijzen veelal te hoog.
Wat is de volgende stap?
Begin volgend jaar start het tweede deel van het onderzoek met een enquête onder het Nederlandse bioscooppubliek. De resultaten van het kwalitatieve onderzoek vormen de basis voor de opbouw van deze enquête.
Bron: Stichting Filmonderzoek, 24.12.2018
