Margré Nijkamp en Sander Kluiters zijn in 2018 begonnen met het InnovatieLab bij Motivaction. Ze zijn daarmee continu op zoek naar nieuwe ontwikkelingen in kwalitatief marktonderzoek. Gebruik van laptop en smartphone tijdens onderzoek verbetert niet alleen de kwaliteit van de output maar draagt ook bij aan het fun-element en de betrokkenheid van de respondenten. In plaats van respondenten te vragen de laptop of hun mobieltje weg te leggen, vragen wij nadrukkelijk om ze erbij te pakken tijdens het interview.
Waarom het InnovatieLab?
Margré Nijkamp: ‘Vanuit Motivaction vinden we het belangrijk om verder te kijken dan traditioneel onderzoek, en ook na te denken over de ontwikkeling van nieuwe methoden en technologieën waarmee we de beste inzichten kunnen leveren aan bedrijven en organisaties. We letten daarbij op vraagstukken van opdrachtgevers en nieuwe technieken en technologieën die in opkomst zijn, maar kijken ook naar de veranderende voorkeuren van respondenten die we uitnodigen voor onderzoek.’
Welke ideeën ontstaan er in dat lab?
Sander Kluiters: ‘We zijn heel enthousiast over de opkomst van nieuwe digitale oplossingen, maar ook sterk overtuigd dat face-to-face-onderzoek van toegevoegde waarde blijft: er gaat niets boven een goed gesprek op zijn tijd, oog in oog, aan een tafel met een kop koffie erbij. Toch zien we ook dat consumenten steeds meer gewend zijn aan het uitdrukken van hun mening, beleving en gevoelens via technologieën als emoticons en gifjes. In het InnovatieLab zoeken we daarom steeds naar nieuwe manieren om face-to-face en digitaal te combineren. Dat geeft ons als onderzoekers de kans om dat goede gesprek met de respondent te voeren, en helpt tegelijk de consument om emoties of indrukken aan te geven met technologie.’
Margré Nijkamp: ‘Zo hebben we in 2018 VisualFocus geïntroduceerd, onze tool om respondenten in groepsdiscussies hun mening te laten geven via hun smartphone. Het maakt groepsdiscussies interactiever, effectiever en leuker voor de respondent. Eind 2019 is adFlow live gegaan. Door de coronacrisis kwam er abrupt een einde aan die vorm van kwalitatief onderzoek, maar inmiddels kunnen we deze waardevolle tool gelukkig weer gebruiken.’
Kun je meer vertellen over adFlow?
Margré Nijkamp: ‘adFlow is een kwalitatieve onderzoeksmethode waarbij de respondent in een vloeiende muisbeweging aangeeft hoe hij of zij een reclame of reclameconcept waardeert. Je krijgt zo nauwkeurig en gedetailleerd inzicht in de impact en waardering van een reclame of reclameconcept. Doordat we direct daarna de scores die de respondent heeft gegeven met hen bespreken, krijgt de opdrachtgever een nog beter idee van hoe consumenten de verschillende scènes en elementen ervaren.’
Sander Kluiters: ‘De muisbewegingen zijn heel eenvoudig. Naar boven is positief, naar beneden is negatief. Met die bewegingen kunnen we respondenten op een intuïtieve manier hun emoties laten vastleggen. Hiermee hebben we een betrouwbare trigger om de beleving van commercials in beeld te brengen. De scores worden weergegeven in een interactieve grafiek waarvan de tijdslijn gekoppeld is aan het betreffende video- of radiofragment. Vervolgens gaan we met de deelnemer in gesprek. Je wijst bijvoorbeeld een piek aan en vraagt waarom dat element een positief gevoel opriep, hoe dat dal daar komt en zo verder. De tool in combinatie met het gesprek helpt deelnemers om beter en nauwkeuriger te verwoorden hoe de verschillende scènes en elementen worden beleefd, begrepen en gewaardeerd.’
Waarin verschilt adFlow van andere vormen van concept- en pretesten?
Sander Kluiters: ‘Dat zit hem echt in die directe nabespreking met de respondent. Je krijgt daarmee zoveel meer inzicht in de positieve en negatieve waarderingen die een respondent heeft gegeven. Het geeft een nog nauwkeuriger beeld van de communicatiekracht van een reclame of concept. Ook kun je veel specifieker achterhalen welk element nou zorgt voor de gegeven waardering: is een bepaald fragment een positief aspect? Zorgt de pay-off voor een succesvolle boodschap? Welke invloed heeft de muziek?’
Margré Nijkamp: ‘Daarnaast is het ook gewoon heel leuk voor respondenten om te doen. Het is een handige, intuïtief makkelijk te hanteren tool voor iedereen, zelfs voor ouderen of digibeten. We deden onlangs een onderzoek met zeventigplussers die er geen enkele moeite mee hadden. En ook voor de opdrachtgever biedt deze methode echt meerwaarde. Zij kijken live mee met het onderzoek, zien direct wat de score is en horen rechtstreeks van de respondent waar de zwakke en sterke punten van een reclame zitten. Dat maakt opdrachtgevers meer betrokken en brengt de verbeterpunten van een uiting tot leven, waardoor de effectiviteit ervan kan worden verhoogd.’
De belangrijkste voordelen van adFlow zijn:
- De scores kunnen direct na het kijken worden besproken met de deelnemer voor extra inzicht in de keuzes die hij of zij heeft gemaakt.
- Projectbetrokkenen kunnen vanuit de meekijkruimte live meebeleven hoe de uiting scoort en hoe de respondent reageert op de verschillende elementen.
- De adFlow-score wordt visueel vastgelegd door middel van grafieken en video’s met toelichting en citaten beschreven in de rapportage.
Neem voor meer informatie over deze innovatieve onderzoeksmethode contact op met Sander Kluiters, of lees meer over adFlow op de Motivaction website.
Bron: Daily Data Bytes, 03.09.2020
