Ruim vijftien jaar ben ik inmiddels actief op het gebied van etnomarketing. In die tijd heeft onderzoek naar Nieuwe Nederlanders laten zien dat hun consumptiepatronen, wensen en burgerparticipatie andere accenten hebben dan onder autochtone Nederlanders. Daarnaast heeft deze groep andere mediaconsumptie patronen en zijn andere gedragsbeïnvloeding strategieën effectief.
Al in 1998 plaatste Trouw een artikel met input van Motivaction waar de onderwaardering voor Nieuwe Nederlanders uit blijkt. We zijn ruim twintig jaar verder en nog steeds worden mensen met een niet-Nederlandse achtergrond onvoldoende aangesproken door bedrijven en instellingen. Dat terwijl de multiculturaliteit in de Nederlandse samenleving sindsdien alleen maar groter is geworden.
Hoe komt het toch dat organisaties en marketingafdelingen bijna een kwart van de Nederlandse bevolking niet meenemen in de ontwikkeling van hun strategie en communicatie uitingen?
Angst als raadgever
Het gebrek aan aandacht voor Nieuwe Nederlanders is niet aan één oorzaak toe te schrijven. Een belangrijke factor is volgens mij echter angst. Er zijn veel bedrijven die bang zijn dat marketing gericht op Nieuwe Nederlanders ervoor zal zorgen dat de autochtone Nederlandse consument zich tegen hen keert. Maar zoals het gezegde luidt is angst een slechte raadgever.
Het insluiten van nieuwe Nederlanders betekent namelijk niet meteen dat je andere groepen uitsluit. Een advertentie of folder hoeft zich niet direct te richten op de Turkse, Marokkaanse of Surinaamse Nederlander maar moet wel rekening houden met onze multiculturele samenleving en groepen niet uitsluiten.
Een goed voorbeeld van die uitsluiting is een waterbeheersingsbedrijf waar wij onlangs onderzoek voor deden. We toetsten hun voorlichtingsmaterialen door deze aan een panel voor te leggen waar ook deelnemers van niet-Nederlandse afkomst in zaten. Na een korte blik op de folder zei een van de respondenten dat hij zich niet aangesproken voelde, omdat hij enkel witte mensen op de uitingen zag. Een element waar de organisatie niet over na had gedacht, maar wat eenvoudig op te lossen was met meer diversiteit op de foto’s in de folder. Hierdoor ontstaat een communicatievorm die iedereen aanspreekt en waarmee je weinig mensen tegen de borst stoot.
Onbekend maakt onbemind
Naast angst speelt helaas ook de onbekendheid met de doelgroep mee. Nieuwe Nederlanders zijn voor marketeers nog een ver-van-hun-bed-show en onbekend maakt in dit geval onontgind. Dat een marketingafdeling weinig begrijpt van Nieuwe Nederlanders is niet gek: zoals te zien is aan de bezoekers van het Marketing Insight Event en ook NIMA Marketing Day is het vakgebied hoofdzakelijk wit.
Het is daardoor een uitdaging voor die professionals om zich te verplaatsen in de doelgroep Nieuwe Nederlanders. Terwijl dit toch de taak is van marketeers! Ik zie het als de rol en plicht van het vakgebied om zich in kansrijke doelgroepen te verdiepen. Dus ook in Nieuwe Nederlanders. Met het oog op onze samenleving en deze groeiende groep kun je het niet maken om er niets mee te doen.
Er zijn voor de marketingbranche met hun diversiteitsprobleem twee oplossingen: een meer diverse samenstelling van afdelingen of de kennis binnenhalen door aanvullend onderzoek. Het liefst een combinatie van beide. Met een toenemende groep Nieuwe Nederlanders op de arbeidsmarkt is het goed mogelijk om van elke afdeling een weerspiegeling te maken van onze samenleving. Daarnaast biedt onderzoek een kans om te achterhalen hoe de doelgroep op de juiste manier kan worden aangesproken. Of in ieder geval niet uitgesloten.
Hoe het niet moet
Dat diversitymarketing en het publiek er achter nog steeds niet overal serieus genomen worden blijkt uit de vele voorbeelden waar het fout gaat. Zo ging in 2017 Nivea de mist in met hun white is purity slogan. Het merk gebruikte de boodschap om te benadrukken dat hun deodorant op witte kleren geen sporen achterlaat. Het verwijt dat er sprake was van een racistische leus zorgde ervoor dat de campagne werd verwijderd. Je kunt je afvragen hoe een team van marketeers zoiets heeft goedgekeurd.
Ook dichter bij huis zijn voldoende illustraties te vinden van hoe het niet moet. Zo was er de HEMA die roti serveerde in hun restaurant, maar dat deed zonder de bekende roti plaat. Of winkelketen Primark, die in opspraak kwam in Vlaanderen om hun diversiteitsbeleid. Een model met hoofddoek en de verkoop van het kledingstuk deed het voorkomen alsof de winkel een inclusieve mentaliteit heeft. Primark verbood echter tegelijkertijd hun verkoopsters om een hoofddoek te dragen tijdens het werk. Een boodschap die wringt, en naar de islamitische doelgroep een tegenstrijdig signaal van acceptatie afgeeft.
Doelgroepgericht of insluiten
In binnen- en buitenland laten bedrijven dus enorme kansen liggen bij een steeds groter wordende doelgroep. Een marketingaanpak die zich specifiek richt op Nieuwe Nederlanders, hun gewoonten, voorkeuren en passende persuasieve technieken is voor sommigen misschien teveel gevraagd. Maar het is voor alle organisaties mogelijk om er op te letten dat hun marketingacties niet langer miljoenen mensen uitsluiten.
Wil jij op data gebaseerde inzichten in deze belangrijke doelgroep? Je kunt je nog tot 10 april inschrijven voor ons onderzoek naar Nieuwe Nederlanders. Deelname aan dit onderzoek maakt het mogelijk om voor aantrekkelijk tarief een aantal bedrijfs- of branchegerichte vragen te stellen aan de consument met een migratieachtergrond.
Om mee te doen aan het onderzoek kun je het formulier op deze pagina invullen.
Download voor meer informatie de brochure over dit onderzoek of neem contact met ons op.
