Onlangs deed Cecilia Keuchenius, gedragsexpert en senior onderzoeker bij Motivaction, een groot onderzoek naar kledingaankopen en vooral het minderen daarmee. Het wordt binnenkort gepubliceerd. Cecilia deelt alvast een aantal van haar bevindingen.
Het onderzoek had een aantal opvallende resultaten. Zo viel me op dat bijna de helft van de bestelde, en door al die bestelbusjes aan huis bezorgde kleding, na opening weer rechtsomkeert gaat (!). En dat veel mensen vaak helemaal niet écht op zoek zijn naar de kleding die zij kopen. Waarom kopen mensen dan zoveel kleding? Willen ze daar niet mee minderen? En wat zou daarbij helpen? Hieronder enkele antwoorden, vernieuwende voorbeelden uit de praktijk en inzicht in een weerbarstig speelveld.
Waarom kopen mensen kleding?
Een belangrijke voorspeller van het aantal kledingaankopen, blijkt de door de omgeving aangestuurde ‘koopdrang’: mensen voelen zich niet tevreden als zij niet vaak nieuwe kleding kopen, en kopen vaak spontaan zonder erover na te denken. Deze impulskopers zeggen zelf vooral verleid te worden in de fysieke winkelstraat en te vallen voor sterk verlaagde prijzen. Maar niet iedereen is impulskoper.
De eerste spagaat: zij die wíllen stoppen zijn te vatbaar voor verleiding
Er is ook een aanzienlijke groep die wel écht wil minderen met kledingaankopen. Met name vanwege de desastreuze effecten van fast fashion op natuur, milieu en klimaat, maar ook met het oog op de slechte arbeidsomstandigheden in deze industrie. En daar komt de aap uit de mouw. Juíst deze mensen die zelf aangeven dat zij willen minderen, voelen zich extra belemmerd door deze koopdrang. Zij zijn extra gevoelig voor wat hun vrienden doen (veel kleding kopen), zien vaker filmpjes op sociale media waarin mensen bepaalde kleding aanprijzen en kopen vaker kleding terwijl ze dit eigenlijk niet willen, verleid door lage prijzen en kortingsacties.
Deze groep wíl wel maar de omgeving werkt hen tegen. In het onderzoek dragen zij zelf oplossingen aan:
De tweede spagaat: waar de verantwoordelijkheid ligt
Belangrijk is dus om te kijken naar de context van het gedrag, de omgeving die mensen verleidt tot aankopen. Zorg voor betaalbaar duurzaam aanbod én rem verkeerde verleiding tot fast fashion af. Zo maak je het gewenste gedrag makkelijker en het ongewenste gedrag minder logisch. Maar wie voelt de verantwoordelijkheid om de omgeving aan te passen? En wie ziet de kansen?
Mooi is dat er verschillende initiatieven zijn vanuit de markt: Het initiatief The Clothing Loop stimuleert met de slogan ‘Swap don’t shop’ om kleding niet nieuw te kopen maar je via een kledingcirkel periodiek te laten verassen door een tas nieuwe (tweedehands) kleding uit de buurt die iemand bij jou thuisbezorgt. Daarna kan je er weer wat oude kleding van jezelf in kwijt en geef je hem door. De HEMA heeft de doorgeefjas waarbij het label je ertoe aanspoort dat je je jas weer doorgeeft aan een ander. En ten slotte buigt Dille en Kamille Black Friday om naar Green Friday. Dit laatste gaat niet persé over kleding, maar geeft wel aan dat de norm moet veranderen: niet ondoordacht en onvoorwaardelijk willen blijven kopen.
Hoe vult de overheid haar rol in bij de transitie naar een meer duurzame kledingketen? Gelukkig is daar ook steeds meer aandacht voor de gedragspsychologie en de context waarin mensen hun keuzes maken. Eind dit jaar (2023) zat een groep wetenschappers bij elkaar om te praten over een potentieel verbod op reclame voor de fossiele industrie, met als een van de focuspunten het terugdringen van fast fashion aankopen. Een essentiële stap volgens de wetenschappers, maar niet voldoende.
Naast het mogelijk verbieden van reclame voor producten, kan de overheid mijns inziens aan de aanbodkant ook zorgen voor meer vriendelijkere regelgeving in de productie (lees: verplicht duurzame productie en materiaalinkoop). Zo heeft de kledingkoper alleen nog maar aanbod van kleding die bijvoorbeeld kwalitatief goed is, of duurzaam geproduceerd. Dit soort regels over duurzame productie zijn in lijn met bestaande wetgeving over bijvoorbeeld veilige productie: we mogen ook geen bedorven vlees verkopen en geen auto’s produceren waarvan de remmen niet goed werken. Wie weet kunnen we straks alleen nog maar kleding kopen die de wereld niet onveilig maakt voor onszelf, anderen en onze (klein)kinderen.
Alvast een beetje mooi nieuws op dit vlak, onlangs is Europees de ‘Ecodesign Richtlijn’ aangenomen. Daarin is besloten tot een verbod op het vernietigen van kleding. En, misschien nog belangrijker: dit maakt het mogelijk om vanuit de EU duurzaamheidseisen te gaan stellen aan kleding.
Tot dit helemaal van de grond komt: eerst zelf nog even drie keer nadenken of je dat shirt écht nodig hebt, of gewoon ongewild ten prooi valt aan verleiding. Er hangt vast nog iets leuks uit een eerder jaar in je kast dat weer wat nieuw leven kan gebruiken.
