Hoe zorg jij er als HR-professional voor dat talent voor jouw organisatie kiest? In deze krappe arbeidsmarkt valt de keuze vaak op het schrijven van aansprekende vacatures en deze breed verspreiden voor een zo groot mogelijk bereik.
Maar eigenlijk is dat schieten met hagel. Je publiceert een algemene tekst, of lanceert zelfs een hele campagne, die bij veel mensen terecht komt en vervolgens niemand echt raakt. Hartstikke zonde, want zo loop je als organisatie veel potentiële werknemers mis.
Ik ben ervan overtuigd dat het beter is om je te richten op een kleiner publiek. Door te kiezen voor een specifieke doelgroep kun je jouw communicatie volledig op hen afstemmen. Als je het ‘haakje’ te pakken hebt, is de kans groot dat de juiste persoon zich aangesproken voelt. Het gaat over hen! In deze blogserie laat ik je graag zien waarom zo’n gedifferentieerde aanpak werkt en hoe je richting geeft aan jouw HR-strategie. We beginnen bij het begin, met het bepalen van een doelstelling en de doelgroep.
Meten is weten
Doelstellingen vormen het fundament van een goede strategie. Je hebt ze nodig om achteraf te meten of je met jouw plan de juiste resultaten hebt behaald. Wat geschikte doelstellingen zijn hangt af van de organisatie, ze moeten aansluiten op waar jullie met zijn allen heen willen. Ligt er bijvoorbeeld een plan om in de komende twee jaar meer opdrachten af te ronden? Dan is het logisch om je te richten op het aannemen van nieuwe mensen.
Een goede manier om meetbare doelen op te stellen is via de SMART methode: doelen die specific, measurable, achievable, relevant en time-based zijn. Je kunt daarbij denken aan:
- Het percentage van het aantal openstaande vacatures dat binnen de deadline van een maand vervuld wordt verhogen. Hierbij is een 0-meting nodig, anders kun je niet bepalen of het percentage verbetert.
- Het aantal medewerkers dat hun jaarlijkse doelen haalt vergroten. Ook hiervoor gebruik je een 0-meting, hoeveel mensen halen dit jaar hun doelen en loopt dat percentage op?
- Het percentage verhogen van het aantal medewerkers dat aangeeft tevreden of zeer tevreden te zijn met de bedrijfscultuur tijdens het jaarlijkse werkbelevingsonderzoek. Het hangt er hier wel vanaf hoe vaak jij zo’n onderzoek uitvoert en welke vragen je daarin stelt.
Van wat naar wie
Als de doelen zijn opgesteld, kun je gaan kijken naar de mensen die je nodig hebt om ze te bereiken. Wie heb je al in huis en wie zou je moeten aantrekken? Op welke doelgroep moet jouw arbeidsmarktcommunicatie zich richten?
Misschien krijg je op dit moment maar 3 of 4 reacties op een vacature. Je kunt dan denken dat een vernauwing van je doelgroep zorgt voor nog minder sollicitaties, maar specifieker zijn over wie je wilt bereiken heeft juist het tegenovergestelde effect. Door inzichtelijk te maken welke mensen bij jouw organisatie passen, wat hun drijfveren zijn en wat ze verwachten van een werkgever kun je communicatie-uitingen precies op hen afstemmen. Je stopt zo minder moeite in het bereiken van zoveel mogelijk mensen en verlegt de focus naar zaken die ervoor zorgen dat jij als werkgever opvalt bij het juiste publiek.
De campagne van Cordaan vind ik een mooi voorbeeld dat laat zien hoe je gedifferentieerde communicatie in kan zetten. Alle posters zijn qua opmaak vergelijkbaar en herkenbaar, maar de tekst verschilt per groep die de organisatie wil bereiken. Zo spreekt Cordaan mensen aan die op zoek zijn naar carrièremogelijkheden in de zorg, maar ook verpleegkundigen die meer waarde hechten aan persoonlijk contact.
Je hoeft bij het bepalen van je doelgroep dus ook niet te kiezen voor één groep, er kunnen meerdere segmenten zijn die goed bij jouw organisatie passen. Om te achterhalen welke mensen dat zijn is onderzoek een goede uitkomst. Wij kunnen je helpen om door middel van marktonderzoek en strategie ontwikkeling samen jou je HR-communicatie naar een hoger niveau te tillen. Wil je liever zelf je doelgroep bepalen? Houd dan rekening met de volgende dingen:
- Ga op zoek naar de drijfveren van jouw doelgroep en spreek hen daarop aan.
- Denk niet alleen aan de ‘standaard’ arbeidsvoorwaarden. Wees onderscheidend. Soms maakt iets kleins een groot verschil.
- Verplaats je in jouw ideale kandidaat. Hoe beleeft hij of zij de employee journey? Wat kun je daarin betekenen als werkgever?
Wil je meer weten over het opstellen van een HR-strategie of ons arbeidsmarktonderzoek? Neem dan contact op met Ester Koot.
