De (zelf)bewuste generatie, de ongrijpbare generatie, digital natives. Generatie Z (geboren tussen 1996 en 2010) staat soms zelfs letterlijk nog in haar kinderschoenen, maar het heersende beeld van deze jonge honden is reeds gevestigd. Het is een activistische, zekerheidszoekende generatie met een hoge prestatiedrang.
Opgegroeid in de onzekere tijden van de economische crisis, zoeken zij vastigheid in hun studie, baan en financiële situatie. De volgende crisis met grote impact op hun leven is ook alweer in volle gang: activistisch als Gen Z’ers zijn lijken ze vastberaden om het tij van klimaatverandering te keren. Massaal protesteren ze op het Malieveld en kiezen ze bewust voor duurzame merken. Ze gebruiken daarnaast sociale media, die zij als geen ander kennen en waar hun leven zich grotendeels afspeelt, om zich als groep te organiseren. Maar ook om zichzelf te profileren. Merken dienen daarbij als middel voor het bouwen van hun personal brand. Duidelijk, toch?
Ondanks deze heldere schets vertoont het beeld van de ‘supertieners’ zo nu en dan scheurtjes. Denk bijvoorbeeld aan de klimaatspijbelaars die na afloop van hun duurzaamheidsprotest op het Malieveld hun schoolvrije dag vierden in de McDonalds. Of aan de populariteit van Primark onder de scholieren, die toch eigenlijk voor duurzaamheid strijden en zich daarnaast profileren met dure merken. Hoe is dat met elkaar te rijmen?
‘Als je denkt aan merken die jij aansprekend vindt, welke merken komen dan spontaan in je op?’ Deze woordenwolk visualiseert de polarisatie binnen Gen Z: Lush en Shell, Hema en Gucci.'
Dit zeggen de cijfers
Uit de resultaten van ons onderzoek blijkt inderdaad dat merk en status belangrijk is voor Gen Z. Ze geven vaker aan graag merkkleding te dragen (32%) dan hun voorgangers, de millennials (22%). Daarnaast ontlenen ze vaker status aan nieuwe producten zoals een telefoon, auto of kleding (27%) dan millennials (16%). Het consumptiebewustzijn van deze jonge generatie blijkt daarentegen (nog) niet zo ontwikkeld. Waar 30% van de millennials aangeeft dat zij proberen minder spullen te kopen om het milieu te ontlasten, is dit onder Generatie Z maar 21%. Merkbewust, check. Milieubewust, iets minder?
Een paar nuances zijn hier op z’n plaats. Weliswaar scoort Generatie Z hoger dan millennials op merk en status, maar als je kijkt naar de totale cijfers valt het nog best mee. Slechts één op de drie Gen Z’ers draagt het liefst merkkleding, 45% doet dit helemaal niet graag. Ook is 42% het oneens met de stelling dat ze status ontlenen aan producten.
Het is verleidelijk om een generatie over één kam te scheren en haar meest opvallende en onderscheidende eigenschappen te belichten, maar Generatie Z bestaat uit verschillende typen (weliswaar nog jonge) mensen met uiteenlopende ideeën, voorkeuren en waarden. Eigenlijk net zoals de andere generaties.
Over het onderzoek
Voor het online onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 65.000 leden. n=933 respondenten hebben de vragenlijst volledig beantwoord (waaronder n=300 Gen Z’ers). Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht en leeftijd. De veldwerkperiode van het onderzoek is 22 mei tot 30 mei 2019.
Neem voor meer informatie contact op met Lisa Baart.
Motivaction op MIE’20 – Generatie Z, duurzaam reizen door de stad en kwalitatief concepttesten
