Online- en offline kopers verschillen van elkaar. Als het gaat om persoonlijkheid, leefstijl, normen, waarden, idealen én winkelmotieven. Het is belangrijk dat retailers hier oog voor hebben – zeker nu de markt steeds competitiever wordt.
De veelal elektrische bestelbusjes van Albert Heijn, Jumbo en Picnic zijn niet meer uit het straatbeeld weg te denken. Je zou kunnen denken dat ongeveer ieder huishouden in Nederland online bestelt en de boodschappen Iaat thuisbezorgen. Maar de werkelijkheid is weerbarstiger. Het percentage Nederlandse huishoudens dat ‘wel eens’ online boodschappen doet, is gedaald van 29 procent in het najaar van 2020 (het hoogtepunt van de coronapandemie) naar 21 procent in het voorjaar van 2023, zo blijkt uit het onderzoek ‘Online supermarktomzet op waarde geschat’ (Supermarkt & Ruimte, voorjaar 2023). Ook het online-marktaandeel van supermarktbestedingen is in dezelfde periode afgenomen: van ruim 5 procent naar 4,6 procent. Dat percentage is overigens nog wel steeds goed voor een interessante omzet van circa 2,1 miljard euro.
Wat is de verklaring voor de daling in online-aankoopgedrag binnen supermarkten? Uiteraard de economisch recessie waar in ieder geval een deel van de huishoudens mee te maken heeft; online boodschappen doen is voor velen te duur of te duur geworden. Maar er is meer aan de hand.
Online-versus offline consument
Glocalities, de zusterorganisatie van marktonderzoeksbureau Motivaction, heeft in samenwerking met Retail Management Center (RMC), een analyse uitgevoerd op haar database van Europese consumenten. De uitkomsten tonen aan dat de persoonlijkheid, leefstijl en normen en waarden van consumenten die (weleens) online boodschappen doen aanzienlijk verschillen van degenen die dat vooral offline doen. En hoewel er een overlap is in de online- en offline aankoopstrategieën van veel consumenten, kan het begrijpen van de verschillen tussen online- en offline-shoppers retailers helpen om hun strategieën aan te passen, om zo nog effectiever in te spelen op diverse consumentenvoorkeuren voor de verschillende winkelkanalen.
Offline shoppers: stabiliteit
Gegevens uit de consumentendatabase van Glocalities Iaten zien dat offline- shoppers in Nederland — in vergelijking met online-shoppers — een grotere voorkeur hebben voor stabiliteit en dat zij minder geneigd zijn om nieuwe technologieën te omarmen.
Klik op de afbeelding om te vergroten
Deze aversie tegen verandering draagt bij aan de relatief verminderde aantrekkingskracht van online-winkelen, met name vanwege het onvermogen om het product aan te raken of te voelen bij het online-winkelen. Deze consumenten neigen ook meer naar traditionele waarden, worden vaker aangetrokken door ‘patriarchale idealen’ (een samenleving waarin mannen een dominante positie bekleden, red.) en zijn veelal ouder dan gemiddeld. Ze vinden voldoening in een langzamer levensritme en te veel technologische vooruitgang, zoals online-winkelen, kan overweldigend zijn.
‘Eindbedrag & hoeveelheid onduidelijk’
Maar er is meer dat deze groep offline- shoppers van het online boodschappen doen af houdt. Voor vele van hen is het (te verwachten) eindbedrag of de hoeveelheid bij het doen van de online-boodschappen niet duidelijk. Het eerste heeft te maken met het feit dat supermarkten verschillende bezorg kosten door berekenen aan de klant, afhankelijk van de bezorgwensen (zoals de exactheid van het tijdstip). Daarnaast zijn er producten die kunnen schommelen in gewicht, bijvoorbeeld plakken kaas of vleesproducten. Hierdoor kan de verpakking bij aflevering een paar gram meer of minder van het product bevatten. Dit alles kan ertoe leiden dat wat op de bon staat anders is dan werd verwacht tijdens het bestellen. De meer conservatieve, offline-shopper is hier minder van gediend en dat weerhoudt hem of haar er ook van om de boodschappen online te doen.
Online-shoppers: technologische vooruitgang
Online-shoppers zijn in tegenstelling tot offline-shoppers meer gericht op het verkennen van nieuwe dingen en technologische vooruitgang. Ze zijn (actief) op zoek nieuwe en innovatieve ervaringen en de mogelijkheden die technologie hen biedt. Dat is een van de redenen waarom online-shoppers eerder geneigd zijn om verandering te omarmen en plezier te hebben in bijvoorbeeld online-winkelen. Een andere belangrijke reden is het gemak van online boodschappen doen.
Nederland versus buurlanden
De verschillen tussen offline- en online shoppers beperken zich overigens niet tot Nederland. Wel is de offline shopper in Nederland doorgaans een wat ander type mens/individu dan de offline-shopper in onze buurlanden. Het Glocalities-onderzoeksprogramma, met metingen in meer dan 62 landen wereldwijd, toont bijvoorbeeld aan dat offline-shoppers in Nederland voornamelijk vertegenwoordigd zijn in de groep van de zogeheten 'socializers': mensen die houden van gezelligheid, vrijheid en familiewaarden.
Klik op de afbeelding om te vergroten
Voor hen is offline-winkelen ook een sociale activiteit die vrienden en familie kan binden. Maar offline shoppers in Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk kunnen we identificeren als meer 'conservatieven' en 'prestatiegerichten'. Deze individuen waarderen offline-winkelen niet alleen meer omdat het hun traditionele manier van winkelen is - wat belangrijk is voor 'conservatieven' - maar ook omdat het hen een kans biedt om hun status te tonen door het zichtbaar kopen van A-merken en het rondlopen met tassen met A-merknamen. Dit statusaspect is vooral aantrekkelijk voor 'prestatiegerichten'.
'Stem kanalen op elkaar af'
Veel retailers hebben naast hun fysieke winkels ook een online kanaal. Zij bedienen daarmee klanten die verschillende winkelervaringen verkiezen. Opvallend is dat retailers het online kanaal daarbij veelal gebruiken als verlengstuk en 'etalage' van de winkel, waarbij de basis voor hun online en offline-marketingactiviteiten bijna hetzelfde is. Maar de Glocalities-data laten zien dat het zin heeft om in te spelen op de verschillende kenmerken en voorkeuren van online- en offline shoppers. Kennis hierover is essentieel voor retailer. Dit om betrokkenheid te stimuleren en langetermijnrelaties te bevorderen met zowel offline- als online gerichte klanten, in zowel de 'fysieke' als de digitale wereld. Retailers die weten in te spelen op de sterke kanten van beide kanalen hebben de grootste kans op succes. Supermarkten die er niet in slagen om beide kanalen op elkaar af te stemmen en aan te laten sluiten op de behoeften van de diverse consumentengroepen, lopen het risico om achter te blijven in een steeds competitievere markt.
Bron: FPWORK
