Dinsdagavond 19 mei is bekendgemaakt dat restaurants, cafés, bioscopen, theaters, concertzalen en musea vanaf 1 juni onder strikte voorwaarden hun deuren weer mogen openen. Goed nieuws voor deze organisaties en ondernemers! Maar gaan we straks daadwerkelijk weer naar onze stamkroeg, bioscoop of favoriete museum? Wat kun je als organisatie (nog meer) doen om bezoekers terug te laten keren? Om dit in kaart te brengen heeft Motivaction een representatief onderzoek uitgevoerd onder Nederlanders en geven we enkele concrete communicatietips.
We mogen weer, maar durven we ook?
Mensen reageren positief op de versoepeling van de maatregelen. We lijken er met z’n allen erg aan toe te zijn om weer even te genieten en erop uit te gaan, zo blijkt uit het onderzoek. Die uitkomst is voor velen wellicht een open deur. Een veel belangrijkere vraag is: hoe zit het met de bezoekintentie? Gaan we na 1 juni daadwerkelijk weer op pad?
Uit ons onderzoek blijkt dat er toch een duidelijke terughoudendheid is om vanaf juni weer naar restaurants, cafés, bioscopen, theaters, concertzalen en musea te gaan. Hooguit 30% van de bezoekers verwacht dan inderdaad een van deze locaties weer te gaan bezoeken. Binnen deze groep denkt een meerderheid dat zij even vaak terug zullen keren als vóór de coronacrisis, circa een derde verwacht de locaties minder vaak te bezoeken. Het bezoek aan restaurants en cafés is volgens deelnemers aan het onderzoek eerder ‘op het oude niveau’ dan het bezoek aan theaters, concertzalen en musea (30% vs. 18-19%).
De belangrijkste redenen om een restaurant, café, bioscoop, theater, concertzaal of museum niet te bezoeken, liggen voor de hand: het vermijden van drukke plekken en het risico om dichtbij anderen te komen. Daarnaast vindt men dat het succes van de nieuwe, aanvullende maatregelen voor vrijetijdsorganisaties zich nog moet bewijzen. Vooral over het vooraf uitvragen van verkoudheidsklachten heerst scepsis; voor een kwart van de Nederlanders draagt deze maatregel niet bij aan een veilig gevoel.
De groep die na 1 juni weer een restaurant, café, bioscoop, theater, concertzaal of museum durft te bezoeken is dus beperkt. Toch is onze verwachting dat positieve bezoekervaringen anderen zullen aansteken om ook een bezoek te brengen.
Wat kun je als organisatie of ondernemer in de 1,5-metersamenleving doen voor een optimale bezoekbeleving?
Het ei van Columbus bestaat helaas niet in deze complexe situatie, zeker omdat de houding ten aanzien van alle maatregelen verschilt: veel Nederlanders accepteren deze maar er is een groeiende groep die de maatregelen te ver vindt gaan of zelfs overbodig vindt. Het advies is om voor een brede aanpak te kiezen. We geven hieronder enkele tips.
1. Geef niet alleen opvolging aan de maatregelen maar handhaaf deze ook strikt
Uit het onderzoek blijkt dat alleen al het opvolgen van de verplichte maatregelen bijdraagt aan het gevoel van veiligheid van bezoekers. De zogeheten injunctieve norm wordt hiermee bepaald: wat mensen wel of niet zouden moeten doen. Alleen het opvolgen van de maatregelen is niet voldoende, handhaving ervan is net zo belangrijk. Als bij de ingang van een restaurant een bord staat dat iedereen 1,5 meter afstand moet houden, maar bezoekers zien dat bezoekers of personeel zich hier niet aan houden, dan is deze boodschap weinig waard.
Door handhaving wordt de injunctieve norm omgezet in een descriptieve norm, die gebaseerd is op wat mensen om je heen daadwerkelijk doen (dat kan afwijken van wat mensen zouden moeten doen). In het onderzoek wordt regelmatig genoemd dat men zich veiliger voelt zolang iedereen zich aan de basisregels houdt. Goed gedrag wordt vaker opgevolgd bij een descriptieve norm dan bij een injunctieve norm. Zo werkt de boodschap “85% van de gasten uit dit hotel hergebruikt zijn handdoek meerdere keren” beter dan “Wij verzoeken u om uw handdoek meerdere keren te gebruiken”.
2. Geef een creatieve of leuke invulling aan de basismaatregelen door de fysieke omgeving aan te passen
Hiermee wordt (onbewust) gewenst gedrag gestimuleerd, wordt het bezoekplezier verhoogd en in sommige gevallen kan een creatieve invulling zelfs het opvolgen van de regels verhogen! Zie het communiceren over de maatregelen niet als een verplichting maar als een kans om een indruk achter te laten bij je bezoekers. Kies daarom voor een creatieve invulling die bij jouw organisatie past.
Zo werkt het tekenen van cirkels op de grond om 1,5 meter afstand te houden beter dan vakken of strepen omdat je bij vakken of strepen alsnog zelf kunt bepalen of je tussen twee strepen in of op de streep staat. Maar waarom cirkels tekenen als je ook een kunstwerk kunt tekenen op de vloer van een museum, de Hollywood Walk of Fame kunt namaken in een bioscoop of de maandspecial van een restaurant op de vloer kunt aanbrengen? En waarom zou je bezoekers in de wachtrij niet alvast vermaken met beeldmateriaal van aankomende voor- of tentoonstellingen of een live performance? En als er kinetische lichtkunst bestaat die reageert op bezoekers, dan is het ongetwijfeld ook mogelijk om licht te gebruiken als drukte-indicator in een ruimte.
3. Neem aanvullende maatregelen om twijfelende bezoekers over de streep te trekken en informeer deze groep
Voor een deel van de Nederlanders gaan de verplichte maatregelen niet ver genoeg. Het helpt om aan deze groep duidelijk te laten zien dat je als organisatie of onderneming de coronacrisis serieus neemt door aanvullende maatregelen te treffen en deze kenbaar te maken. Denk bijvoorbeeld aan beschikbaarheid van ontsmettingsmiddelen (bij binnenkomst), automatische deuren of deurhendels die niet met de hand worden geopend, het plaatsen van spatschermen, het gebruik van (duurzaam) wegwerpservies, et cetera.
Een opvallende uitkomst uit het onderzoek is dat we het prettig vinden als een medewerker bezoekers erop wijst als ze te dicht op anderen staan. Dat medewerkers van Pathé bezoekers gaan helpen bij de keuze van een plaats, is een goed idee. Suppoosten en publieksbegeleiders in musea kunnen hier ook een actieve rol in gaan spelen. De verplichte én aanvullende maatregelen kun je voorafgaand aan het bezoek, bijvoorbeeld bij het plaatsen van de reservering, al kenbaar maken aan je bezoekers.
4. Spreek sceptici aan en zorg ervoor dat ook zij zich aan de regels houden
Mocht je met bezoekers te maken hebben die zich bewust dan wel onbewust niet aan de regels houden, is het belangrijk om in te grijpen. Niet alleen om de descriptieve norm te behouden, maar ook om aan deze groep duidelijk te maken wat het belang is van opvolging van de regels. Er zijn verschillende manieren om hen aan te spreken: de bekendheid van het nut van de maatregelen verhogen (“Als je je aan de maatregelen houdt, is de kans op besmetting in dit restaurant veel kleiner”), het persoonlijke voordeel verhogen (“Als je je aan de maatregelen houdt, kun jij dit museum blijven bezoeken”) of het maatschappelijke voordeel verhogen (“Als je je aan de maatregelen houdt, kunnen alle Nederlanders straks weer naar de bioscoop”). Let hierbij op de verwoording: focus op het behouden van voordelen, beloon positief gedrag en wees zo concreet mogelijk. Mocht dit niet werken en overtreedt een bezoeker herhaaldelijk de regels, schroom dan niet om deze bezoeker weg te sturen. Dat is in het belang van de gezondheid van het eigen personeel en de overige bezoekers.
Tot slot willen we nog meegeven: verwacht niet dat alles meteen verloopt zoals je hoopt. Gebruik de maand juni om uit te proberen wat wel werkt en wat niet voor jouw organisatie of onderneming. Hoe goed je de afgelopen periode ook hebt nagedacht over je inrichting, de praktijk werkt altijd anders. Vraag bezoekers continu om hun ervaringen: wat gaat er goed, wat kan er beter? Het (her)inrichten van een bezoekersonderzoek of uitvoeren van (online) kwalitatief onderzoek kunnen hierbij een effectief hulpmiddel zijn.
Bovenstaande tips zijn slechts een greep uit de communicatiehandvatten die we kunnen bieden, hier kun je meer lezen over gedragsbeïnvloeding. Middels reeds beschikbare data uit de Motivaction Profiler, eerder onderzoek voor jouw organisatie en/of een onderzoek op maat kunnen wij een advies op maat geven, waarbij we rekening houden met de doelgroep van jouw organisatie. Voor meer informatie, neem gerust contact met ons op.
Onderzoeksverantwoording
Het (CAWI) onderzoek is op 15 mei op initiatief van Motivaction International B.V. uitgevoerd in de Corona Impact Monitor. De steekproef bestond uit een representatieve groep van n=1.021 Nederlanders tussen de 18 t/m 80 jaar, allen afkomstig uit het StemPunt-panel. Motivaction is lid van de MOA en maakt deel uit van de Research Keurmerkgroep.
