Amsterdam – Door de uitbraak van het coronavirus is gezelligheid in de supermarkt momenteel ver te zoeken. Online boodschappen doen is een relatief veilig alternatief. Toch keren veel online shoppers zodra het kan graag terug naar de fysieke winkel. Het vertrouwen in goed gevulde schappen is toegenomen al is hamsteren nog steeds aan de orde van de dag. Hygiëne en gezonde voeding hebben topprioriteit, maar het zijn vooral gezonde eters die nu nog gezonder eten. Koken in tijden van corona betekent ook meer tijd, aandacht en variatie. Dit en meer blijkt uit de negende meting van de Corona Impact Monitor van Motivaction.
Een maand na de uitbraak van het coronavirus in Nederland maakt Motivaction opnieuw de balans op rondom de ontwikkelingen in het consumentengedrag tijdens deze crisistijd. Veel zaken die in de peiling van 19 maart nog niet duidelijk waren, zijn dat nu wel. Nederland zit op slot. De quarantaine heeft nu al, en voorspelt nog veel meer ingrijpende gevolgen voor miljoenen Nederlanders. De angst voor baan- en inkomensverlies is ondanks de miljarden vergende steunoperatie groot. We zijn op zijn hoogst aan het einde van het begin. Het laat de consument niet onberoerd.
Gezelligheid in winkel ver te zoeken
Ruim de helft van de Nederlandse boodschappendoeners (56%) komt sinds de uitbraak van het coronavirus minder vaak in de supermarkt dan voorheen. De relatief kwetsbare 65-plus groep is nog meer dan gemiddeld voorzichtig: van hen heeft tweederde de bezoekfrequentie naar beneden bijgesteld. Eén van de gevolgen is dat twee op de tien boodschappers (vooral de groep tussen de 25 en 45 jaar met veelal jonge thuiswonende kinderen) de winkel nu verlaat met een vollere boodschappenkar dan normaal. Mede vanuit veiligheidsoverwegingen gebruikt ruim één op de tien ook vaker de self check-out. Boodschappen doen is door COVID-19 een nauwelijks nog gezellig, maar rationeel en doelgericht proces geworden.
Tijdelijke groei voor online
Online boodschappen doen is een relatief veilig alternatief voor fysiek winkelbezoek. Zoals verwacht is de groep die weleens online winkelt stevig in omvang toegenomen: van 23% in 2018 en 25% in 2019 naar 30% nu. De crisis heeft online boodschappen een boost gegeven, maar betekent niet de definitieve doorbraak. Dat stadium waren we immers allang voorbij. Sterker nog, als de situatie straks genormaliseerd is verwacht tweederde van de nieuwe aanwas terug te keren naar de stenen winkel.
Ruurd Hielkema, senior onderzoeker bij Motivaction: ‘Dat kan opborrelend nostalgisch sentiment zijn, maar natuurlijk biedt een goede super veel meer sfeer en beleving dan het online alternatief. Veel van de nieuwe aanwas zijn 55-plussers, en juist zij zeggen in meerderheid ‘straks’ weer af te haken. Lang niet alle nieuwe online ervaringen zullen voor hen ook positief zijn geweest, onder meer door lange wachttijden, nee-verkopen en bezorgkosten’.
Vraag is of de van oorsprong stenen supers erg rouwig zullen zijn als online straks weer wat terugzakt. De meesten worstelen immers nog steeds met het verdienmodel van hun online activiteiten.
Bestedingen tot eind april: voeding en hygiëne
Sinds het begin van de crisis heeft de consument per saldo vooral meer geld uitgegeven aan boodschappen in de supermarkt, hygiëneproducten en gezonde voeding zoals groente en fruit in het bijzonder, en aan pijnstillers. Voor andere uitgaven ging de hand op de knip.
In de periode tot eind april als de collectieve ophokplicht mogelijk versoepeld wordt, verandert dat beeld niet wezenlijk. De top drie van posten waar méér euro’s dan normaal aan besteed gaan worden, bestaat uit algemene boodschappen in de supermarkt (25%), gezonde voeding zoals groente en fruit (21%) en hygiëneproducten (20%). Daarnaast zien we de behoefte om maaltijden thuis te laten bezorgen na een kortstondige dip weer toenemen (14% zegt dat daar meer geld naar toe zal gaan) en blijft de gestegen populariteit van online boodschappen ook zichtbaar (10% gaat daar meer aan uitgeven).
Misgrijpen leidt tot merkswitch
Het risico van misgrijpen in de winkel doordat bepaalde producten niet op voorraad zouden zijn, wordt nu beduidend lager ingeschat (19%) dan medio maart (48%). Mede daardoor is het aantal hamsteraars inmiddels ruimschoots gehalveerd. Toch kiest één op de drie boodschappers (30%) in deze weken soms gedwongen voor een ander merk dan hij gewend is, simpelweg omdat ‘zijn’ merk niet meer op voorraad is. Vooral de belangrijke boodschappersgroep van 25 tot 45 jaar loopt hier vaak tegen aan. Of zij na de crisis allemaal weer terugkeren naar hun oude merk is nog maar de vraag. In bepaalde markten zijn verschuivingen van de marktverhoudingen op termijn niet uitgesloten.
Vooral gezonde eters gaan nog gezonder eten
Sinds het begin van de coronacrisis staat gezond eten nadrukkelijker dan voorheen op de agenda van de consument. Eén op de vijf (17%) stelt dat ze nu gezonder en bewuster met voeding omgaan om meer weerstand te ontwikkelen of om overgewicht, een extra risicofactor om het virus op te lopen, tegen te gaan. Toch lijkt dit eerder een intensivering van al bestaand gezond gedrag dan dat grote groepen mensen overstappen naar een meer gezonde eet- en leefstijl. Een respondent verwoordt het zo: ‘Nog gezonder dan anders, nog meer groente, geen junkfood meer maar dat aten we toch al bijna nooit. Geen chips en snoep meer.’ Illustratief is ook dat een constante groep van rond de 40% van de bevolking nog steeds eet wat ze lekker vinden, of dat nu gezond is of niet.
Koken in teken van méér tijd en aandacht
Gezonder eten is niet de enige ontwikkeling op voedingsgebied die haar ontstaan mede te danken heeft aan de crisis. Groepen consumenten van per saldo rond de 10-15% melden ook andere veranderingen. Zo besteden zij meer tijd aan het bereiden van de lunch en het avondeten, koken en bakken ze vaker zelf en proberen ze vaker nieuwe recepten uit. Dit alles komt meer dan gemiddeld voor in gezinnen met thuiswonende kinderen en bij hoger opgeleide, veelal kosmopolitisch en innovatief ingestelde burgers. Ze vullen zo de ruim(er) beschikbare tijd op een leuke manier, en/of compenseren waar eerder geen tijd voor was.
Zware tijden voor non-food producten
Nagenoeg alle non-food productcategorieën waar consumenten geld aan uit kunnen geven maken sinds het begin van de crisis zware tijden door. Dat geldt primair voor producten op het gebied van mobiliteit zoals fietsen en auto’s (31% van de consumenten gaf daar de afgelopen weken minder geld aan uit dan normaal), accessoires zoals tassen, sieraden en horloges (-29%) en kleding/schoenen (-27%). Aan producten zoals witgoed, meubels, elektronica, kleine huishoudelijke apparatuur en woonaccessoires besteedde gemiddeld één op de vijf consumenten minder geld dan gebruikelijk of gepland.
De enige non-food categorieën waar de komende weken een substantiële plus in de bestedingen verwacht mag worden zijn entertainment zoals boeken, muziek en games (10%) en klusspullen voor thuis (10%). Bij de andere duurzame producten staan plusjes van 1% tot maximaal 5%. Het beeld is pijnlijk, maar niet verrassend. De bespaarmodus is een bekende consumentenreflex in barre tijden en was al direct na de uitbraak van het virus zichtbaar.
Over de Corona Impact Monitor
De Corona Impact Monitor van Motivaction geeft inzicht in de beleving van de corona-epidemie en de impact daarvan op de Nederlandse bevolking. Door middel van regelmatige peilingen laten we zien hoe burgers, consumenten, werkgevers en werknemers alle ontwikkelingen beleven en hoe zij daarmee omgaan. Deze negende meting is uitgevoerd op dinsdag 7 april door middel van een online vragenlijst onder 1.030 Nederlanders tussen 18 en 80 jaar, onder wie 894 personen die primair of medeverantwoordelijk zijn voor het doen van de boodschappen en de inkopen voor hun huishouding. Het onderzoek is representatief voor de verdeling van de bevolking naar opleiding, leeftijd, geslacht, regio en waardeoriëntaties. Motivaction is lid van de MOA en maakt deel uit van de Research Keurmerkgroep.
Disclaimer: doordat ontwikkelingen en nieuws zich in hoog tempo opvolgen zal de beleving van de epidemie snel kunnen veranderen. Het is dus bij de interpretatie van de resultaten belangrijk je te realiseren dat het momentopnames zijn.
Wil jij weten hoe burgers, consumenten, werkgevers of werknemers de epidemie ervaren? Heb je behoefte aan inzicht in hoe jouw doelgroep deze crisis beleeft? Of heb je een andere vraag rondom dit onderwerp waar je een snel en representatief antwoord op wilt? Jij kunt je ook inschrijven voor deelname aan deze monitor.
Neem voor meer informatie contact op met Ruurd Hielkema.
Bron: Motivaction, 14.04.2020
