In een mooie serie verhalen besteedde Trouw onlangs aandacht aan een lang onbenoemde groep: de vitalo. Deze vitale ouderen, door de krant eerder yep genoemd, zijn (bijna) met pensioen en nog fit en energiek. Ze willen niet continu op vakantie en op de golfbaan staan, maar zich nuttig voelen en bijdragen aan de maatschappij door bijvoorbeeld vrijwilligerswerk.
De artikelen tonen erkenning voor een groeiende groep mensen die zich in hun ‘derde levensfase’ bevindt: de periode tussen volwassenheid en echte ouderdom in. Ze zijn actief, hebben vaak een relatief hoog inkomen en veel vrije tijd. Dat maakt hen een interessante doelgroep. Marketeers lijken dit steeds vaker te snappen en vitalo’s al wel mee te nemen in hun strategie, maar hen aanspreken met een echt gedifferentieerde aanpak gebeurt nog te weinig. Waarom is zo’n onderscheidend plan essentieel om de vitalo te verleiden, en hoe begin je ermee?
Een heterogene groep
Laten we voorop stellen dat het bereiken van senioren op de juiste manier niet eenvoudig is. Ze vormen een uitzonderlijk heterogene groep door hun onderlinge verschillen in economisch status, gezinssamenstelling en gezondheid. Daarnaast is de leefwereld van deze ‘oudere jongeren’ heel anders dan die van de jeugd, maar sluit zij ook niet aan bij de leeftijdscategorie tachtig plus. Vitalo’s reageren daardoor minder op een boodschap die zich richt op de hippe veertiger, maar voelen zich ook niet aangesproken door een reclame voor de bejaarde consument.
Om het hoofd te bieden aan die onderlinge verschillen is het gebruik van segmentatie essentieel. Door een onderscheid tussen de typen senioren op basis van waarden, voorkeuren of gedrag kun je pas effectief het gesprek aangaan met deze consument. Je spreekt hen dan aan op een manier die bij de persoon past, in plaats van deze groep te benaderen als een homogeen geheel. Samen met Edgar Keehnen (GreyOcean AGEnSee) publiceerde Motivaction het whitepaper seniorenmarketing, waarin we concrete voorbeelden van persona’s bieden met inzicht in wat elke groep drijft.
Soft spots
Ondanks de uiteenlopende levens van deze groep zijn er ook voldoende overeenkomsten om je als marketeer op te richten. Dit zijn de zogeheten soft spots: veranderingen in houding, attitude en drijfveren die plaatsvinden bij de meeste 55-plus consumenten.
In het whitepaper seniorenmarketing hebben we de 7 soft spots die uit onderzoek naar voren komen omschreven. Door met jouw campagne in te spelen op de waarden die vitalo’s onderling delen, creëer je bij hen een trigger om jouw product of dienst eens te proberen. Omdat deze doelgroep in de komende decennia progressief zal stijgen, vormt dit een waardevolle aanvulling op je huidige (marketing) strategie.
Een focus op het positieve
De eerste soft spot is meer aandacht voor de ‘bright side of life’, oftewel het positieve in het leven. Mensen denken vaak dat ouder worden ook betekent dat je minder gelukkig bent, terwijl onderzoek aantoont dat dit niet zo is. Vitalo’s hebben over het algemeen even vaak positieve emoties als hun jongere tegenpolen, maar daar staat minder negatief sentiment tegenover. Vanaf een bepaalde leeftijd ben je emoties beter de baas en laat je negatieve gevoelens minder snel toe.
Door deze positieve kijk op het leven en de zoektocht naar nieuwe ervaringen zodra ze pensioenleeftijd hebben bereikt, staan mensen open voor allerlei mogelijkheden. Dit geldt zowel voor wat ze met hun tijd doen, als voor het proberen van producten of diensten.
Je kunt deze soft spot succesvol in jouw verhaal verwerken door de focus te leggen op levenskwaliteit en de positieve aspecten die het product of de dienst biedt. Vertel bijvoorbeeld hoe jij bij kunt dragen aan de positieve houding van de 55-plus consument, leg de nadruk op het mooie in het leven en wat er allemaal mogelijk is.
Geen informatie maar emotie
Onze cognitieve vaardigheden lopen door de jaren heen langzaam terug. Daarnaast hebben vitalo’s in hun leven al genoeg over producten en de bijbehorende eigenschappen gehoord. Ze willen liever niet teveel informatie verwerken, maar vooral dat de producten en diensten die ze gebruiken een gevoel bij ze oproept.
Een mooi voorbeeld van een campagne die deze doelgroep op een aansprekende manier bereikt is die van Stella. De reclame noemt geen eigenschappen van de elektrische fiets maar richt zich volledig op het creëren van een goed gevoel. Met als achterliggend idee dat je van hun product mobieler wordt en meer van de wereld kunt zien, sluit Stella hiermee aan op de belevingswereld van de vitalo.
Wil je ook over de andere soft spots lezen? Download dan nu de whitepaper ‘Seniorenmarketing - Een zilveren generatie met gouden kansen’.
Neem voor meer informatie contact op met Pieter Paul Verheggen.
