De EK-inhaakacties van Jumbo en Albert Heijn op EURO 2021 zijn het meest bekend, de campagnes van Jumbo, Grolsch en Albert Heijn worden door de Nederlandse consument het meest gewaardeerd. Dit blijkt uit de Oranjebarometer, een online onderzoek dat marktonderzoekbureau Motivaction in samenwerking met activatiebureau Activate&Co heeft uitgevoerd onder een landelijk representatieve steekproef van 1.026 Nederlanders van 18 tot 80 jaar. Het veldwerk voor het onderzoek vond begin juli 2021 plaats, kort na de uitschakeling van het Nederlands elftal.
Jumbo’s Juichcape en de Hollandicons van Albert Heijn meest bekende inhakers
Het stevig ondersteunen van inhaakcampagnes loont, zo blijkt uit de bekendheidsscores van de verschillende campagnes rond EURO 2021. De Juichcape van Jumbo (84%) en de Hollandicons van Albert Heijn (76%) zijn bij de consument verreweg het meest bekend. De bijbehorende commercials waren voor de gemiddelde tv-kijker dan ook nauwelijks te missen.
Hoog zijn daarna ook de bekendheidsscores van Lidl's Fluoranje en Wij zijn Oranje van Kruidvat, campagnes die eveneens ruimschoots op tv werden ondersteund. Anders dan in veel van de eerdere metingen rond een EK of WK voetbal scoren de bierbrouwers op bekendheid dit keer gemiddeld (Bavaria, Heineken) tot laag (Grolsch). Kennelijk hadden zij andere prioriteiten.
Juichcape meest gewaardeerd, Beugelkoelkast en Hollandicons completeren top drie
De Juichcape van Jumbo is niet alleen de meeste bekende, maar ook de meest gewaardeerde inhaakactie. Op basis van de kenmerken aantrekkelijkheid, vernieuwendheid, passendheid bij het merk, sympathie en deelnamebereidheid laat Jumbo de concurrentie duidelijk achter zich. Snollebollekes, hoewel voor sommigen te plat, geeft de consument in tijden van corona even waar hij naar snakt: onbezorgde lol.
De Beugelkoelkast van Grolsch, een klassieke maak-kans-op actie, staat wat betreft waardering op de tweede plaats, ondanks de zeer lage bekendheid - maar die telde dan ook niet mee in de waardering. Jammer toch, misschien wel een gemiste kans voor het merk dat deze campagne maar zo weinig ondersteund werd.
Op plaats drie staan de Hollandicons van Albert Heijn. Adeldom verplicht, de supermarkt is niet voor niets sponsor van de KNVB en straalt samen met Jumbo ook het meest het oranjegevoel uit. Maar Oranje zelf straalde weer niet zo veel uit, het niveau van de Welpies en de Beesies werd dit jaar niet geëvenaard en bovendien zijn niet alle ouders een even grote fan van tattoos als hun kinderen.
Fluoranje en Wij zijn Oranje scoren matig
Naast de keurige scores van PLUS en Thuisbezorgd.nl in de top tien valt op dat de toch zeer bekende campagnes van Lidl en Kruidvat maar matig gewaardeerd worden. De Fluoranje kleding gaat ruim, misschien wel te ruim ‘over the top', de ketting van Kruidvat doet dat ook en de keuze van André Hazes jr. blijkt bepaald controversieel. Ook Heineken, met een prachtig inhaakverleden, presteert voor zijn doen beneden niveau. De keuze voor het sportzomer shirt was kennelijk te breed voor een specifiek evenement als EURO 2021.
De top tien
De complete top tien van meest gewaardeerde acties ziet er als volgt uit:
NB: deze ranking is gebaseerd op de top-two-box scores op aantrekkelijkheid, vernieuwendheid, sympathie, passendheid bij merk en deelnamebereidheid.
Het aanbod als geheel
De inhaakoogst van het EK 2021 was, met rond de vijftig acties die ertoe deden, kwantitatief schraal. Dat zijn er zo'n honderd minder dan rond het WK van 2014. Ook in kwalitatief opzicht hield het niet over. Vergeleken met de benchmark van EK en WK-campagnes die we vanaf het EK van 2008 tot en met het WK van 2014 evalueerden, zijn de campagnes rond EURO 2021 weliswaar iets bekender (index 106), maar is de waardering minder. Dit geldt met name voor de KPI's aantrekkelijkheid (index 89) en deelnamebereidheid (index 88). Het is daarom niet verwonderlijk dat dit jaar een kwart minder huishoudens meedeed aan een inhaakcampagne dan in 2014, rond het WK in Brazilië.
Het grauwe waas dat door COVID-19 over de samenleving ligt, vinden we terug in de beleving van het toernooi zelf en in de activiteiten daaromheen. EURO 2021 was géén adequaat mentaal vaccin tegen corona. En de resultaten van Oranje hielpen de Nederlandse voetballiefhebber ook niet over de drempel.
Oranje Barometer 2000-2021
In de afgelopen twintig jaar voerde Motivaction/Trendbox, in samenwerking met Activate&Co, voorafgaand aan en tijdens een EK of WK Voetbal steeds het Oranjebarometer onderzoek uit. Ook dit EK ontkwam niet aan onze interesse. In de aanloop naar en tijdens het toernooi volgde de barometer de ontwikkeling van het oranjegevoel in Nederland. Na afloop werd via onderzoek onder consumenten inzicht verkregen in de waardering voor de belangrijkste EK/Oranje gerichte activatiecampagnes in de breedste zin van het woord, uitgedrukt in bekendheid, houding en gedrag.
Het veldwerk voor dit laatste onderzoek werd online uitgevoerd van maandag 5 t/m maandag 12 juli 2021 onder een landelijk representatieve steekproef van 1.026 Nederlanders tussen 18 en 80 jaar. De resultaten zijn representatief op basis van opleiding, leeftijd, geslacht, regio, waardeoriëntatie en interacties hiertussen. Motivaction is een onafhankelijk onderzoeksbureau, lid van de MOA en maakt deel uit van de Research Keurmerkgroep.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met:
Ruurd Hielkema studeerde Nederlandse taal- en letterkunde aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, was medeoprichter van Trendbox, voorzitter van de Research Keurmerkgroep en bestuurslid van SIRE.
Email
Functie Senior Research Consultant
Telefoon +31 (0)20 589 82 25
Vanaf 1 juni mogen we weer! Hoe maak je de cultuur- en vrijetijdssector veilig én leuk in het nieuwe normaal?
