Merken tonen steeds meer maatschappelijk engagement

Maatschappelijk merk engagement begint mainstream te worden in de veronderstelling dat consumenten dit engagement ook van merken verwachten. Internationaal onderzoekbureau Glocalities laat zien dat dit lang niet voor iedere consument geldt. De mate waarin een consument verwacht dat een merk zich maatschappelijk verantwoord opstelt, verschilt sterk per land. En wellicht nog belangijker: dit verschil in verwachte engagement is nog groter per doelgroep en het waardenpatroon van de doelgroep. Merken die een goed beeld hebben van wat consumenten van hen verwachten als het gaat om maatschappelijke verantwoordelijkheid, kunnen effectiever met hun doelgroep communiceren en een sterkere engagement met hen opbouwen.

De oorlog in Oekraïne toont aan hoe mainstream maatschappelijk merk engagement is geworden. Volgens the Yale School of Management hebben al meer 600 merken en bedrijven hun activiteiten in Rusland in min of meerdere mate aan banden gelegd uit protest tegen de oorlog. Bijna de helft (268) trekt zich helemaal terug. En het mag wat kosten. Bedrijven en merken kunnen hierdoor met forse verliezen te maken krijgen.  Heineken berekende dat het een additionele kostenpost en afschrijving van €400 miljoen moet verwerken.

Deze trend van de maatschappelijke relevantie van merken is al jaren aan de gang en uit zich niet alleen in de huidige merken-boycot van Rusland. Zo maakt Shell reclame voor groene energie van windmolens, biedt KLM reizigers de mogelijkheid CO2 uitstoot te compenseren met het planten van bomen.

Een andere uiting van deze maatschappelijke merk trend is Purpose. Deze trend houdt in dat bedrijven  een additioneel hoger bedrijfsdoel anders dan financieel gewin hebben. Steeds meer merken en bedrijven nemen Purpose op in hun mission statement. Zo spreekt Unilever over “Our purpose is to make sustainable living commonplace” en schrijft de Rabobank over zichzelf: “De Rabobank is een maatschappelijke bank. We willen een substantiële bijdrage leveren aan het welzijn en de welvaart in Nederland en de oplossing van het voedselvraagstuk in de wereld”. In de meeste van deze gevallen nemen bedrijven aan dat consumenten dit ook van de bedrijven en merken verwachten.

Volgens een van de meest succesvolle merkenbouwdeskundige Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer bij Publicis^[iv], kun je zelfs geen sterk merk meer bouwen zonder maatschappelijk engagement. “Heden ten dage moeten merken eerst relevant zijn in de maatschappij alvorens ze relevant kunnen zijn in de levens van consumenten.”

Wereldwijd trendonderzoek van Glocalities bevestigt dat het maatschappelijk engagement van consumenten sterk is gegroeid in de laatste paar jaar. En de coronapandemie heeft een additionele impuls aan deze trend gegeven.

In Europa geeft de helft (49 procent) van de consumenten al aan dat merken zich uit moeten spreken over sociale mistanden in de maatschappij^[vi]. Een minderheid (13 procent) vindt daarentegen dat merken zich daar niet mee moeten bemoeien en de rest (39 procent ) heeft daar (nog) geen mening over.

Opvallend zijn de grote verschillen tussen Europese consumenten als het gaat om het engagement van bedrijven. De consumentenvraag naar een hoge mate van merk engagement is vooral sterk in Roemenië (69 procent), Italie (59 procent), Polen (56 procent) en Spanje (55 procent) -zie Figuur 1.

Het Glocalities onderzoek toont ook aan dat dit juist de landen zijn waar het vertrouwen in de overheid relatief laag is. Dit patroon zien we ook wereldwijd. Waar het vertrouwen in de overheid laag is, verwacht de consument een relatief grotere maatschappelijke rol van merken en bedrijven. Figuur 2 geeft het vertrouwen in de overheid weer en spiegelt grotendeels Figuur 1.

Figuur 1: Consumenten Wens naar Maatschappelijk Merk Engagement in Europa. Bron Glocalities ( 2021, n=10,119: NL, BE, DE, UK, FR, ES, IT, SE, PL, RO).
Figuur 2: Consumenten Vertrouwen in de Overheid. Bron Glocalities ( 2021, n=10,119: NL, BE, DE, UK, FR, ES, IT, SE, PL, RO).

Ook laat het onderzoek  zien dat de wens van maatschappelijk merk engagement een stuk lager ligt in Noord West Europa. zo is deze in Nederland 39 procent, in Duitsland 43 procent en UK 44 procent (zie figuur 1).

De verschillen zijn nog groter bij het effect van consumentenwaarden op het belang van merk engagementIn Europa zijn het vooral consumenten die we rekenen tot Creatives (“Ruimdenkende idealisten die zelfontplooiing en zelfexpressie hoog in het vaandel hebben staan”), en Achievers ( “Ondernemende netwerkers die zich op hun familie en directe gemeenschap richten”), die hoog op merk engagement scoren (resp. 55 procent en 67 procent). Socializers (Gezelligheidszoekers die houden van entertainment, vrijheid en familie-waarden) en  Challengers (Competitieve carrièregerichte en avontuurlijke risico nemers) scoren daarentegen veel lager op merk engagement (resp. 36 procent en 43 procent).

Ook Nederland heefteen vergelijkbare tweedeling in  merk engagement. De waardesegmenten van de Creatives, en Achievers, scoren ook hier hoog (45 procent en 75 procent). Hierbij moet opgemerkt worden dat de Achievers in Nederland maar een kleine groep vormen (4 procent van de bevolking). De Socializers scoren ook in Nederland relatief laag (29 procent).  Zie Figuur 3.

Figuur 3: De consumentenwens Voor Maatschappelijk Merk Engagement in Europa (NL, BE, DE, UK, FR, ES, IT, SE, PL, RO) en  Nederland gemeten met behulp van het Glocalities model. % zijn percentages van de sociale segmenten  Bron: Glocalities onderzoek 2021 n=10,119.

Inzicht in hoeveel waarde jouw doelgroep hecht aan maatschappelijk merk engagement, geeft ook inzicht in hoe jij als merk hiermee moet omgaan. Niet alleen de mate waarin consumenten zich hechten aan maatschappelijk merk engagement is belangrijk. Het gaat consumenten ook  welke thema’s (onderwerpen) merken belangrijk vinden. Om bij het voorbeeld van Heineken te blijven, de Heineken-consument in Europa is relatief zeer betrokken bij thema’s als ‘bescherming van het milieu’ (47 procentvan de Heineken consumenten), ‘mensen rechten’ (47 procent) en ‘corruptie’(33 procent). De McDonalds’ consument  daarentegen is relatief meer gevoelig voor merk engagement thema’s als ‘beschermen van kinderen’ (45 procent van McD consumenten),  beschermen van dieren (38 procent)’ en “armoede bestrijding’ (35 procent).

Dus maatschappelijk merk engagement en het uitdragen van de Purpose van de onderneming en het merk zijn meer mainstream geworden. Toch zijn  grote verschillen waar te nemen in de mate waarop dit aansluit bij de belevingswereld van consumenten. Niet alleen grote verschillen per land , ook binnen landen zijn deze verschillen aanzienlijk. Hierbij is het ook van belang om rekening te houden met de onderwerpen waar bedrijven zich op willen profileren als het gaat om hun merk engagement.

Consumenten merk engagement is sterk waarden gedreven en wanneer het om consumenten waarden gaat, dan geldt “On average, the average is wrong”. Een belangrijk besef voor merken voordat zij op de “Merk Engagement Trampoline” springen.

Dit artikel verscheen eerder op Adformatie